В конце 2022 года наш клиент столкнулся с проблемой — позиция товарных карточек в поисковой выдаче Ozon сильно снизилась. Перед компанией стояла задача увеличить продажи в онлайне, вывести товарные карточки в топ и обновить их контент. А еще — протестировать инструмент «Трафареты» с видеообложками.
«Трафареты» — это рекламный формат Ozon, который позволяет продвигать карточки товара на главном экране сайта и приложения, в поисковой выдаче, корзине, отзывах, вопросах и других блоках. При использовании видеообложки в карточке проигрывается видео, которое привлекает дополнительное внимание покупателей
«Трафареты» — это рекламный формат Ozon, который позволяет продвигать карточки товара на главном экране сайта и приложения, в поисковой выдаче, корзине, отзывах, вопросах и других блоках. При использовании видеообложки в карточке проигрывается видео, которое привлекает дополнительное внимание покупателей
Аудит и рекомендации
Первый шаг — определили позиции карточек по высокочастотным и высококонверсионным словам. Затем мы провели анализ заполненности технических характеристик карточек и уровня SEO-оптимизации описаний и названий. Рекламные кампании не дадут ожидаемого эффекта, если карточка не соответствует техническим требованиям площадки.
Процесс работы над контентом выглядит так:
- SEO-оптимизация. После того, как слабые места карточек найдены, начинается работа над текстовым описанием и неймингом: расширение до необходимого объема символов и обогащение ключевыми словами. На некоторых площадках прописываются мета-теги.
- Разработка контента. Замена фотографии и видео, актуализация информации о продукте с учетом всех его преимуществ.
- Имплементация. Загрузка изменений в карточки, исправление недочетов после модерации.
Через 11 недель после начала работы рейтинг карточки классических картофельных чипсов вырос с 47 места в выдаче до первого-третьего для этой категории.
Когда карточки товаров достигли пика органического роста, — так называемого эффекта плато, — стартовала кампания в «Трафаретах». Для проведения A/B теста объявления для части карточек были запущены с обычными фотографиями, а для других — с видеообложками.
Итог
Эксперимент показал, что пользователи охотнее кликают на продуктовую карточку, если у нее есть видеообложка. CTR таких объявлений оказался выше на 50%.
Кроме того, добавление видеообложки повысило конверсию в заказ с формата «Трафареты» на 80% по сравнению с объявлениями с обычными фотографиями.
В целом технические доработки карточек товаров сделали рекламу в «Трафаретах» эффективнее — пользователи стали чаще видеть объявления. Это напрямую повлияло на объемы продаж.
Кроме того, добавление видеообложки повысило конверсию в заказ с формата «Трафареты» на 80% по сравнению с объявлениями с обычными фотографиями.
В целом технические доработки карточек товаров сделали рекламу в «Трафаретах» эффективнее — пользователи стали чаще видеть объявления. Это напрямую повлияло на объемы продаж.
