Инвестиции в рекламный инвентарь в e-com быстро растут. Продвижение на маркетплейсах помогает селлерам увеличить основные KPI, привлечь новых покупателей и повысить узнаваемость бренда.
При этом конкуренция за внимание аудитории высока. Например, в период проведения анализа (конец 2023 — начало 2024 годов) количество брендов, которые размещали баннеры на главных страницах маркетплейсов, выглядело так:
- Wildberries — 1683
- Ozon — 439
- Яндекс Маркет — 340
В Easy Commerce (технологический партнер Okkam) проанализировали баннерную активность на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете. Данные помогут селлерам отстроиться от конкурентов и правильно распределить инвестиции между платформами. А еще — ответить на два основных вопроса:
- Какие компании и категории товаров лидируют по закупкам баннерной рекламы на разных маркетплейсах.
- Как устроена сезонность размещений, и как она влияет на эффективность размещения рекламы в тот или иной период времени.
Анализ строится на данных, собранных через собственный инструмент Easy Commerce — ADS Detector. Площадки анализировались круглосуточно в течение нескольких месяцев, а данные обновлялись каждые 15 секунд. За распознавание бренда, категории и текста на баннере отвечали нейросети.
Категории-лидеры по затратам на рекламу
На графике ниже собраны категории, товары которых чаще всего рекламируются на главных страницах маркетплейсов. Для каждого маркетплейса они разные — эти данные важно учитывать при планировании размещений. Например, если селлер продает товары в категории «бытовая техника», выгоднее продвигать их через баннеры на Wildberries — конкуренция на площадке ниже, чем на Ozon и Яндекс Маркете.
Кроме того, в каждой категории есть своя специфика по набору форматов. Например, в категории продуктов питания объем используемых конверсионных форматов примерно равен охватным, а в бытовой технике охватные форматы используются намного чаще, чем конверсионные.
Если говорить о брендах, то на их примере заметно, как состав рекламных кампаний — сплит — меняется от маркетплейса к маркетплейсу.
То же можно сказать о стратегиях продвижения в отдельных категориях — они сильно отличаются от бренда к бренду.
Наконец, анализ показал, что у брендов, которые пользуются инструментами продвижения, медианная дневная выручка с одной карточки в 2,2 раза выше, чем у конкурентов. Например, в категории «красота и здоровье» работает 12 тысяч селлеров, а 157 из них инвестируют в рекламу. На эти 157 брендов приходится 39% выручки всей категории.
Сезонные факторы
Сезонность — еще один важный фактор. Если ориентироваться только на показатели внутри категории и не учитывать праздники, есть риск потеряться в рекламном шуме.
Например, селлер работает в категории «кофе» и при планировании размещений обращает внимание только на прямых конкурентов. Во время гендерных праздников в топ рекламодателей выходят категории украшений — теперь селлер конкурирует за внимание аудитории в обеих категориях. Этот фактор стоит учитывать при выстраивании стратегии присутствия на платформах.
На маркетплейсах сезонность выражена ярко, а ее пики размещений приходятся на праздничный и предпраздничный периоды.
Выводы
В заключение делимся чек-листом, который поможет определить уровень share of voice (SOV) внутри категории и планировать рекламные кампании более эффективно. В нем указаны категории данных, которые нужно регулярно собирать и анализировать:
- какие бренды запускают продвижение в поиске или баннеры на главной странице маркетплейса;
- какое место по баннерной активности занимает каждый бренд в своей категории;
- какие форматы продвижения наиболее популярны в категории;
- в какой момент конкуренты запускают кампании;
- какие креативы используют.
Если у вас появились вопросы по отдельным частям статьи или рекомендациям, пишите в комментариях или на почту ecombrief@easycomm.ru
