Продавцы на маркетплейсах часто сталкиваются с проблемой: после быстрого роста на старте наступает момент стагнации. Переломить этот тренд помогает постоянная аналитика и оптимизация карточек. Рассказываем, как увеличить объемы продаж на примере работы на Ozon.
Работа с ассортиментом
Начать можно с ABC-анализа ассортимента: разделить товары на категории и проанализировать их с точки зрения выручки. Группа А приносит больше всего продаж (как правило, это около 20% от ассортимента, на который приходится 80% выручки). B — товары с потенциалом роста, а C — те, которые продаются плохо или совсем не продаются. Выделить эти категории можно, проанализировав ежемесячный объем продаж по каждому отдельному товару.
Позиции из группы A стоит оптимизировать и продвигать в первую очередь — в перспективе они принесут больше всего продаж. Следующим шагом можно переходить к группе B — проанализировать карточки и найти слабые места (контент, SEO, анализ цен, unit-экономика) и исправить недочеты.
В последнюю очередь стоит заняться категорией C. Тут можно провести тот же анализ, что и с B, а также перевести товары с FBO (хранение на складе маркетплейса) на FBS (хранение на складе продавца), чтобы не платить за хранение непопулярных позиций. Если все эти меры приняты, а ситуация не улучшилась, стоит подумать о выводе позиций с самыми низкими показателями из оборота.
Позиции из группы A стоит оптимизировать и продвигать в первую очередь — в перспективе они принесут больше всего продаж. Следующим шагом можно переходить к группе B — проанализировать карточки и найти слабые места (контент, SEO, анализ цен, unit-экономика) и исправить недочеты.
В последнюю очередь стоит заняться категорией C. Тут можно провести тот же анализ, что и с B, а также перевести товары с FBO (хранение на складе маркетплейса) на FBS (хранение на складе продавца), чтобы не платить за хранение непопулярных позиций. Если все эти меры приняты, а ситуация не улучшилась, стоит подумать о выводе позиций с самыми низкими показателями из оборота.
Контент и SEO
У Ozon есть внутренний показатель — контент-рейтинг карточки товара. Он присваивается за качество заполнения карточки, а его максимальное значение — 100 баллов.
Каждый элемент в карточке имеет свой вес:
Если контент-рейтинг карточек не набирает 100 баллов, стоит пройтись по каждому элементу из списка.
Каждый элемент в карточке имеет свой вес:
- 30 баллов — заполненность поисковых характеристик
- 20 баллов — Rich-контент и описание
- 25 баллов — медиа (фотографии, видеообложка, видео)
- 25 баллов — дополнительные характеристики
Если контент-рейтинг карточек не набирает 100 баллов, стоит пройтись по каждому элементу из списка.
Характеристики
Начать можно с заполненности характеристик — они дают больше всего баллов. Алгоритму важны все поля, даже те, которые кажутся нерелевантными для товара. Например, характеристика «Солнцезащитная косметика» заполняется как «Да» или «Нет». Если она не относится к товару, можно выбрать «Нет» и получить дополнительные баллы. Поля для самостоятельного заполнения можно дополнить релевантными ключевыми запросами.
Название
Следующий шаг — проанализировать названия товарных карточек. Они должны быть краткими, четкими, описывать товар, но при этом не вводить пользователей в заблуждение. Подробнее о том, как создавать названия и описания, мы рассказывали здесь.
Название должно быть кратким, вмещаться в три строки (200 символов с пробелами), содержать характеристики, ключевые слова и название бренда. Например, оно может выглядеть так:
Название должно быть кратким, вмещаться в три строки (200 символов с пробелами), содержать характеристики, ключевые слова и название бренда. Например, оно может выглядеть так:
«Ahmad Tea/ Classic Black Tea, черный чай в пакетиках, 25 шт по 2 г»
Стоит отметить, что для 14 категорий товаров (автотовары, аптека, бытовая техника, обувь, одежда и другие, полный список можно найти в справке) Ozon формирует названия автоматически, основываясь на характеристиках товара.
Описание
Описание должно содержать характеристики товара, пользу товара и информацию о бренде. Рекомендуемый объем — от 500 до 1500 знаков с пробелами. Подробнее об этом можно почитать здесь.
Не стоит использовать отсылки к другому источнику — например, «подробную информацию см. в буклете», «переходите на наш сайт» или рекламную информацию. Например, слова «акция», «распродажа», «скидка», «только сегодня»; цену товара; фразы «лучший товар», «уникальный товар», «потрясающий товар» и похожие. Такие описания попадают под блокировку.
Не стоит использовать отсылки к другому источнику — например, «подробную информацию см. в буклете», «переходите на наш сайт» или рекламную информацию. Например, слова «акция», «распродажа», «скидка», «только сегодня»; цену товара; фразы «лучший товар», «уникальный товар», «потрясающий товар» и похожие. Такие описания попадают под блокировку.
Rich-контент
Замена текстового описания на блок из изображений и текста, в котором можно рассказать о продукте и бренде — возможность получить дополнительные 10 баллов. Если описание длиннее 500 символов, общая надбавка за него и Rich-контент составит 20 баллов.
Изображение и обложка
В визуальном контенте карточки стоит обратить внимание на наличие hero-image, инфографики, предметного фото, имидж-фото и медиа-контента (видео и видеообложки).
Первое, что видит покупатель — Hero-image. Оно должно быть простым, лаконичным, давать представление о товаре и его преимуществах. А подчеркнуть эти возможности можно инфографикой.
На следующих фотографиях можно показать особенности товара. Если в карточке будет видео, ее рейтинг вырастет, — а это напрямую повлияет на ее позицию в поисковой выдаче. Еще один способ повысить рейтинг — добавить в карточку видео обложку. Она дает 12,5 баллов и генерируется автоматически — с 6 декабря по 15 января сделать это можно в личном кабинете продавца за 1 рубль.
Первое, что видит покупатель — Hero-image. Оно должно быть простым, лаконичным, давать представление о товаре и его преимуществах. А подчеркнуть эти возможности можно инфографикой.
На следующих фотографиях можно показать особенности товара. Если в карточке будет видео, ее рейтинг вырастет, — а это напрямую повлияет на ее позицию в поисковой выдаче. Еще один способ повысить рейтинг — добавить в карточку видео обложку. Она дает 12,5 баллов и генерируется автоматически — с 6 декабря по 15 января сделать это можно в личном кабинете продавца за 1 рубль.
Отзывы
Наличие в карточке отзывов увеличивает количество переходов и конверсию в покупку. Подробнее о том, как работать с отзывами, мы рассказывали здесь.
Ценообразование
Регулярное сравнение своих предложений с ценами конкурентов поможет оставаться «в рынке». В цену стоит закладывать не только затраты на хранение, логистику и комиссию маркетплейса, но и учитывать при расчете участие в акциях и скидки. На рекламу можно заложить 10-15% от стоимости товара, еще столько же — на акции.
Со временем расходы на рекламу могут снизиться, а на акции будут стабильными — маркетплейсы пристально следят за тем, чтобы продавцы не повышали стоимость товара перед акцией для сохранения прибыли. Участвующие в акциях товары всегда будут выше в поисковой выдаче, чем те, которые в них не участвуют.
Со временем расходы на рекламу могут снизиться, а на акции будут стабильными — маркетплейсы пристально следят за тем, чтобы продавцы не повышали стоимость товара перед акцией для сохранения прибыли. Участвующие в акциях товары всегда будут выше в поисковой выдаче, чем те, которые в них не участвуют.
Логистика
«Индекс локализации» — это показатель доли региональных продаж. Чем он ниже, тем меньше товары удовлетворяют потребности в регионе, где его чаще всего покупают. Индекс помогает сократить затраты не логистику и повысить объем продаж (срок доставки часто становится решающим фактором при покупке).
Товар, расположенный рядом с покупателем, маркетплейсы продвигают самостоятельно, без дополнительных затрат. Кроме того, чем меньше этапов транспортировки, тем ниже риск повредить товар и получить негативный отзыв. Оптимизировать расходы можно, уменьшив габариты упаковки или увеличив наполнение паллет на складе.
Если говорить о товарах с низкой оборачиваемостью (группа C), их лучше не хранить на складе маркетплейса, а отправлять по FBS. Это в большинстве случаев помогает сэкономить.
Товар, расположенный рядом с покупателем, маркетплейсы продвигают самостоятельно, без дополнительных затрат. Кроме того, чем меньше этапов транспортировки, тем ниже риск повредить товар и получить негативный отзыв. Оптимизировать расходы можно, уменьшив габариты упаковки или увеличив наполнение паллет на складе.
Если говорить о товарах с низкой оборачиваемостью (группа C), их лучше не хранить на складе маркетплейса, а отправлять по FBS. Это в большинстве случаев помогает сэкономить.
Остатки
Проанализируйте оборачиваемость своих товаров с учетом особенностей хранения товара на площадке. В высокий сезон маркетплейсы часто уменьшают стоимость хранения или делают его и вовсе бесплатным. Но и в обычные дни стоит следить, чтобы остаток товара на складе соответствовал скорости его реализации. Товара не должно быть слишком много, иначе продавец потеряет на хранении. В то же время, если спрос рассчитан неверно, и товар закончится на складе, клиент уйдет к конкурентам. А карточка товара потеряет рейтинг и ее нужно будет поднимать заново. В этом вопросе очень важно соблюдать баланс. Если следить за остатками вручную неудобно (например, позиций очень много), для этого всегда можно использовать внешний софт.
Чтобы не допускать аут-оф-стока во время больших распродаж или праздников, можно заранее пропорционально увеличить кол-во поставляемого товара или участить поставки на склад.
Чтобы не допускать аут-оф-стока во время больших распродаж или праздников, можно заранее пропорционально увеличить кол-во поставляемого товара или участить поставки на склад.
Участие в акциях
Акции — бесплатный инструмент продвижения на маркетплейсах. Чтобы участвовать в них и не продавать в минус, стоит закладывать в цену скидку для акций.
Важно помнить, что при расчете глубины скидки для акции Ozon фиксирует среднюю стоимость каждого товара за последние 30 дней. Поэтому непрерывное участие одних и тех же артикулов в акциях рано или поздно может привести селлеров к продажам себе в убыток (или необходимости выйти из акции на какое-то время).
Чтобы этого не допустить, можно чередовать артикулы, участвующие в акциях, по неделям. Например, часть товаров участвует в акции первые две недели месяца, следующие две недели — другая часть. При этом первая часть товаров продается с наценкой, чтобы выровнять цены. Это позволяет держать «планку» в цене на товары и давать Ozon возможность выставлять глубину скидки, не уходя при этом в минус.Продвижение через инструменты внутренней рекламыНе стоит продвигать сразу все товары из ассортимента, особенно если он большой. Начать стоит с категории А, а затем переходить к другим, менее популярным категориям.
Важно помнить, что при расчете глубины скидки для акции Ozon фиксирует среднюю стоимость каждого товара за последние 30 дней. Поэтому непрерывное участие одних и тех же артикулов в акциях рано или поздно может привести селлеров к продажам себе в убыток (или необходимости выйти из акции на какое-то время).
Чтобы этого не допустить, можно чередовать артикулы, участвующие в акциях, по неделям. Например, часть товаров участвует в акции первые две недели месяца, следующие две недели — другая часть. При этом первая часть товаров продается с наценкой, чтобы выровнять цены. Это позволяет держать «планку» в цене на товары и давать Ozon возможность выставлять глубину скидки, не уходя при этом в минус.Продвижение через инструменты внутренней рекламыНе стоит продвигать сразу все товары из ассортимента, особенно если он большой. Начать стоит с категории А, а затем переходить к другим, менее популярным категориям.
Продвижение через внутреннюю рекламу
В продвижение стоит запускать только хорошо проработанные карточки товаров. В ней должны быть фотографии, видео и отзывы (не менее 5-10 штук). Перед запуском в продвижение стоит проверить, реализованы ли все предыдущие шаги, описанные в этой статье.
Начать можно с продвижения в поиске (на Ozon это — автокампания) и подключить опцию баллы за отзывы, которая помогает быстро увеличить их количество. Если карточки оптимизированы, продвижение в поиске уже запущено, а продажи все равно низкие, можно подключить трафареты, брендовую полку, баннерную и внешнюю рекламу.
Начать можно с продвижения в поиске (на Ozon это — автокампания) и подключить опцию баллы за отзывы, которая помогает быстро увеличить их количество. Если карточки оптимизированы, продвижение в поиске уже запущено, а продажи все равно низкие, можно подключить трафареты, брендовую полку, баннерную и внешнюю рекламу.
Заключение
Комплексный подход к работе с карточкой товара, ее контентом, отзывами и логистикой товаров поможет сделать работу на Ozon эффективнее. Алгоритм работы с карточками из этой статьи релевантен и для других маркетплейсов с поправкой на особенности их работы и специфические требования к оформлению.
