Конкуренция за внимание пользователей на маркетплейсах быстро растет, а
вслед за ней — затраты продавцов на маркетинг. На примере кейса Kaspersky и Easy Commerce
разбираемся, как выбраться из ловушки постоянно растущих бюджетов и найти инструмент с высоким
возвратом рекламных затрат без потери эффективности.
Продукт
Kaspersky разрабатывает различные решения для защиты цифровой жизни
пользователей. Например, у компании есть линейка Kaspersky, в которой представлены три тарифных
плана: Kaspersky Standard, Kaspersky Plus, Kaspersky Premium, а также программа для детской
онлайн-безопасности Kaspersky Safe Kids. Всего на полке компании представлено 12 товарных позиций
(SKU).
Задача
Компания обратилась в Easy Commerce и OOM (by Okkam) с запросом повысить
эффективность трат на продвижение через Ozon. Наши компании предложили следующую стратегию:
продвигать карточки товаров через брендовую полку, а в качестве метрики эффективности взять ROAS
(возврат от рекламных трат). Это ключевой индикатор эффективности рекламных вложений, который
показывает, какой эффект приносит каждый вложенный в кампанию рубль.
Реализация
Для клиента было важно найти максимально эффективные инструменты
продвижения. Поскольку в личном кабинете нельзя посмотреть, сколько заказов принесло продвижение по
каждому ключевому слову, выбрали экспериментальный подход «РК — ключ». Он предполагает создание
отдельной рекламной кампании для каждого ключевого слова. В статистике из кабинета нельзя
посмотреть, сколько заказов принесла каждая фраза, поэтому каждое ключевое слово попадало в
отдельную рекламную кампанию. Это помогло точно отследить конверсию по ним.
Выбранный подход позволяет соотнести данные по заказам с ключевыми словами
— это важный аспект для оценки эффективности фраз.
Анализ самых популярных запросов в категории показал, что некоторые из
них, несмотря на достаточно высокий CTR, убыточны — их ROAS составил менее 100%. Чтобы повысить
эффективность кампании, эти ключи добавили в минус-слова. У формата брендовая полка широкое
соответствие: даже если запрос отсутствует в списке фраз, формат все равно мог показываться по ним.
Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по
результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.
Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был
оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это
помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.
Результат
Меньше чем за месяц с момента старта рекламных кампаний ROAS вырос в пять
раз — с 272% до 1568% в неделю, выше, чем заявленные клиентом KPI.
После завершения высокого сезона в четвертом квартале 2023 года ROAS
остается на отметке 1200%. Рост метрики привел к увеличению прибыли, которую компания получает от
брендовой полки.
«Рынок маркетплейсов динамично развивается, и наша компания стремится идти в ногу с ним и соответствовать всем современным тенденциям. Мы хотим сделать путь клиента максимально простым и понятным, поэтому выбираем присутствие на самых охватных маркетплейсах, например, таких как Ozon. Но в то же время мы столкнулись с тем, что конкуренция за пользовательское внимание очень высокая, а наша основная задача — это максимально возможный возврат инвестиций. Мы подобрали качественный сплит форматов и тактик, чтобы значительно улучшить эффективность рекламных кампаний. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом, будем продолжать искать новые возможности, чтобы повышать наши показатели»
— комментирует Жанна Ситар, менеджер «Лаборатории Касперского» по медиапланированию.
«Мы использовали нестандартный подход при создании структуры РК — это помогло увеличить эффективность формата. В результате ROAS вырос в разы, и даже после окончания высокого сезона (Q4) метрика остается на сопоставимом уровне», — отмечает команда Easy Commerce.