Продукт
Основной продукт клиента — нижнее белье, бесшовные слипы, которые
продаются в четырех размерах и девяти цветовых наборах. Wildberries — первый маркетплейс, на котором
присутствует компания, а категория, в которую она выходила, отличается высокой конкуренцией —
подобный товар продает еще несколько тысяч селлеров.
Задача
Перед Easy Commerce стояла задача вывести клиента на Wildberries с нуля,
подобрать инструменты продвижения и работы с карточками так, чтобы повысить количество заказов на
старте и выделиться среди конкурентов с учетом того, что товар не уникален.
Реализация
Контент
Первый шаг — анализ категории: поиск референсов среди карточек в топе
выдачи и определение УТП, на которые ссылаются конкуренты. После этого собрали инфографику с
характеристиками продукта: размерной сеткой, цветовой гаммой, количеством товаров в наборе и
особенностями белья.
Анализ показал, что конкуренты часто используют модельные снимки — по ним
покупателю проще определить посадку слипов. Кроме фотографий, в карточку для большей наглядности
добавили видеообзор товара на модели.
Ценообразование
Как говорилось выше, товар не уникален, а его аналоги уже продаются на
площадке. Мы учли это при расчете unit-экономики (комиссии, доставка, хранение товара, маркировка и
упаковка) и установили цену так, чтобы она была чуть ниже предложений конкурентов.
SEO
У каждой карточки на маркетплейсе формируется рейтинг, который влияет на
их позицию в поисковой выдаче. На него влияет несколько факторов, среди которых — полнота заполнения
характеристик товара и точность составления семантического ядра.
В характеристиках алгоритм учитывает все поля — даже те, которые кажутся
нерелевантными для товара. Поэтому мы указали назначение, тип посадки, правила ухода, состав и
особенности белья. Это помогло карточке вырасти органически: она чаще показывалась пользователям в
выдаче по поисковым характеристикам.
Работа с семантическим ядром состояла из двух частей. Сначала в заголовок
и описание карточек добавили высоко- и среднечастотные запросы, а затем — ключевые слова, которые не
попали в первый набор. Найти их помог AB-анализ конкурента (разница А минус B, где А — карточка
конкурента, В — клиента), который лидировал в категории с похожим товаром.
Продвижение
После того, как карточки были заполнены, а у товаров появилось достаточно
положительных отзывов, мы запустили продвижение через автокомпании в двух вариантах: бустер и
поднятие карточек в выдаче.
После первого сбора статистики стало ясно, что эффективность рекламы по
ROAS недостаточно высока. Во время оптимизации протестировали работу каждого рекламного инструмента
отдельно, а также подключили продвижение по поиску и каталогу. На повышение окупаемости рекламы и
снижение рекламных расходов к доходам от этой рекламы понадобилось меньше месяца: после оптимизации
мы оставили только эффективные инструменты продвижения.
Расширение размерной сетки
Спустя полтора месяца стали заметны две проблемы с товаром, которые
ограничивают рост продаж.
- Белье маломерит. Покупателям, которые обычно носят XS, приходилось покупать М. Инфографика с соответствующей пометкой находилась в галерее, но покупатели часто ошибались с размером и оставляли негативную обратную связь.
- Размеры подходят не всем. Учитывая, что белье маломерит, максимальным размером в сетке был 48. Это сильно ограничивало аудиторию и рост продаж.
Для решения первой проблемы иллюстрацию с размерной сеткой перенесли с
пятой позиции в галерее на вторую — сразу за hero-image. Спустя неделю количество негативных отзывов
снизилось: покупатели чаще видели сетку и реже ошибались с размерами.
Для решения второй проблемы клиент по нашей рекомендации расширил
ассортимент и добавил еще два размера. Это привело к органическому увеличению целевой аудитории
товара.
Результат
За три месяца работы с клиентом нам удалось поднять рейтинг карточки и
получить несколько сотен положительных отзывов. А еще:
- Подготовить контент, который отражает все УТП товара, его особенности и обратную связь от покупателей;
- Проработать SEO в карточках товаров, обеспечив им дополнительный органический бустинг;
- Рассчитать конкурентоспособные цены, которые помогли клиенту выделяться на фоне других селлеров;
- Запустить и оптимизировать рекламное продвижение, добившись окупаемости инвестиций;
- Получить прирост в продажах на 133% от второго к третьему месяцу работы на маркетплейсе.
Если у вас появились вопросы по отдельным частям статьи или рекомендациям,
пишите в комментарии или на почту ecombrief@easycomm.ru