Как отзывы на маркетплейсах влияют на рейтинг товара

Разбираем специфику работы с отзывами на маркетплейсах и даем рекомендации, как улучшить позиции товарных карточек.

Отзывы на товары играют важную роль в электронной коммерции. Опрос Bizarte Insights показал, что высокий рейтинг и наличие отзывов являются наиболее важными факторами при принятии решения о покупке.

Отзывы помогают пользователям принимать осознанные решения о покупке товара, а еще предоставляют социальное подтверждение его качества, удобства использования и соответствия внешнего вида фотографиям.

Влияют на рейтинг карточки товара. Алгоритмы ранжирования маркетплейсов считают отзывы важным признаком качества товара и на их основе определяют его рейтинг. Это напрямую влияет на видимость товара и вероятность его покупки.

Согласно исследованию Uberall, 70% покупателей используют рейтинговые фильтры, причем большинство выбирает товары с рейтингом 4+ звезд.

Влияют на лояльность покупателей. Рейтинг товара и количество отзывов напрямую влияют на уровень лояльности покупателей. Это особенно важно для новых клиентов, которые пока не знакомы с брендом или товаром. Когда потенциальные покупатели видят положительные отзывы, им становится легче принять решение о покупке — они повышают уверенность в качестве.
Помогают продавцу получать обратную связь. Отзывы показывают, что покупатели думают о товаре. Это помогает найти зоны роста: как в совершенствовании продукта, так и в улучшении качества информации в карточке товара.

Как работать с отзывами

Внутренние инструменты площадок

Крупнейшие маркетплейсы стимулируют покупателей оставлять отзывы на товары за вознаграждение. Такие программы есть у Ozon, Яндекс.Маркета и Сбер МегаМаркета.

Ozon. Для продавцов работает инструмент «Отзывы за баллы». Система выбирает покупателей, которые заказали товар, и предлагает им оставить отзыв за вознаграждение, которое оплачивает продавец.

Это опция помогает увеличивать количество отзывов, однако настраивать ее нужно аккуратно. Например, обращать внимание на размер вознаграждения за разные типы отзывов: с фото или без, развернутый или нет.

Кроме того, маркетплейс позволяет закрепить отзыв на любой товар в разделе «Отзывы» — «Закрепление отзыва». Это позволяет продавцу управлять отзывами на первой странице выдачи и решать, когда какие снять, а какие — заменить.

Яндекс Маркет. Система «Отзывы за баллы» — функция, которая автоматически спрашивает, как прошла покупка, и просит оставить отзыв. Взамен она предлагает бонусные баллы, за которые можно получить скидку на следующую покупку. Эта опция особенно полезна для товаров с небольшим количеством отзывов.
МегаМаркет. В кабинете продавца нет отдельного раздела с системой отзыва за баллы, но у площадки есть внутренняя механика — «Бонусные рубли за отзыв». Она позволяет продавцу определять список товаров, которые участвуют в акции, и размер вознаграждения, которое получит покупатель.

Плюсы:

Количество отзывов. Как правило, если товар понравился покупателю, он редко оставляет обратную связь. Но баллы мотивируют это сделать.
Безопасность. Поскольку программы запущены маркетплейсами, они абсолютно легальны. За их использование нет риска блокировок и штрафов, как в случае с самовыкупами и фиктивными отзывами.

Минусы:

Плохие отзывы. Программы мотивируют оставить отзыв и не гарантируют, что он будет хорошим, — покупатель получит вознаграждение в любом случае. Если продавец не уверен в качестве товара, использовать этот инструмент не стоит — он может снизить рейтинг карточки.

Самовыкупы и фиктивные отзывы

Самовыкуп — это покупка продавцом собственных товаров. Он показывает алгоритму ранжирования маркетплейса, что товар востребован у покупателей, и помогает повысить его рейтинг или позицию в поисковой выдаче.

Самовыкупы — недобросовестная практика: маркетплейсы умеют определять такие действия и активно с ними борются.

Плюсы:

Быстрое продвижение карточки товара. Маркетплейсы продвигают в выдаче товары с высокими показателями оборачиваемости и активности в отзывах.
Повышение пользовательского рейтинга карточки. Если рейтинг карточки падает, фиктивные положительные отзывы помогут исправить ситуацию.

Минусы:

Затраты на комиссию маркетплейса, доставку, фулфилмент. Технически самовыкуп — это обычный товарооборот, но с последующим возвратом товара на площадку.
Риск штрафа или блокировки. Если алгоритмы маркетплейса обнаружат схемы самовыкупа, то продавца ждут санкции. В лучшем случае это будет штраф, а в худшем (и более вероятном) — блокировка аккаунта.
Бесполезность для товаров низкого качества. Со временем реальные отзывы покупателей испортят статистику. Фактически покупатель выбирает товар на основе ложной информации, и вполне вероятно, захочет оставить свои возражения в отзывах.
Стоимость. Фактически продавец покупает свой товар за собственные деньги. Если делать самовыкупы через сторонние компании, за каждый выкуп придется платить дополнительную комиссию.

Как уже говорилось выше, самовыкупы — недобросовестная практика, поэтому отдельно остановимся на рисках, которые несет продавец.

Wildberries. В начале 2023 платформа обновила оферту и добавила пункт о штрафе за самовыкуп:

Но как показывает практика, наказанием часто служит блокировка кабинета поставщика.

Ozon. На платформе действует балльная система нарушений. Если кабинет набирает 1000 баллов — его блокируют.

Отзывы без выкупов

На некоторых площадках есть инструменты по формированию и добавлению отзывов без выкупа товара. Фактически, площадки продают фиктивные отзывы, но не афишируют это.

Плюсы:

Это безопасно. Риск получить штраф или блокировку кабинета продавца минимален.
Отсутствие затрат на выкуп товара, комиссии и обратный фулфилмент.
Возможность влиять на рейтинг карточки или вывести в топ новую.

Минусы:

Если у товара низкое качество, большое количество положительных отзывов может вызвать у покупателей сомнения в их происхождении. В результате они оставят плохие отзывы и рейтинг карточки снизится.
Опция платная. Ее стоимость зависит от площадки, уже запущенных кампаний и сезонности категорий.

Как отвечать на отзывы

Коммуникацию с покупателями важно выстраивать для повышения лояльности и поддержки репутации бренда. Вот несколько советов, как можно это делать:

Отвечайте на вопросы и возражения и благодарите за выбор. Каким бы не был отзыв, всегда оставайтесь доброжелательными. Например, отзыв можно начать так: «Спасибо за ваш отзыв! Мы очень ценим, что вы нашли время поделиться своим опытом».

По данным исследования от Brightlocal, компании, которые отвечают на 25% отзывов своих покупателей, зарабатывают на 35% больше, чем компании, которые не отвечают на них совсем.

Избегайте шаблонных ответов. Если ресурсов достаточно, попробуйте рассматривать каждый отзыв в индивидуальном порядке. Этот процесс можно автоматизировать — на российском рынке есть решения на основе нейросетей, которые могут работать и с позитивными, и с негативными отзывами. И делать это качественней, чем чат-боты.
Следите за грамматикой и орфографией. Перед отправкой ответа на отзыв убедитесь, что текст написан без грамматических и орфографических ошибок.
Используйте в ответах ключевые слова. Например, «Благодарим Вас за выбор ТОВАР (=ключевой запрос)!» Это помогает повысить позицию карточки в поиске.

Хороший ответ на отзыв может выглядеть, например, так:

Ответы на отзывы видны всем потенциальным покупателям. Поэтому важно подходить к этому процессу ответственно и стараться превратить отрицательный опыт в положительный, показывая готовность разобраться в сложившейся ситуации. Кроме того если аккуратно опровергнуть негативный отзыв и сфокусировать внимание на корректности информации, представленной в карточке товара, покупатель может проигнорировать негативный отзыв, приняв вашу точку зрения.

Исследование Brightlocal показало, что 88% покупателей предпочитают покупать товары, продавец которых активно отвечает на все отзывы: как на позитивные, так и на негативные.
Ограничения

При работе с отзывами важно соблюдать ряд правил:

Не призывать покупателей поделиться мнение о товаре через вкладыши или флаеры за вознаграждение. Это серьезное нарушение, за которое Wildberries штрафует на 50 000 рублей, а Ozon дает 200 штрафных баллов на 3 месяца. Исключение — на Wildberries можно приложить листовку с благодарностью и просьбой оставить оценку товару.
Запрещено оставлять контакты для обратной связи. Не стоит прикладывать QR-коды с чатами техподдержки или социальными сетями селлера. Наказание: Wildberries — штраф до 25 000 рублей, Ozon — 200 штрафных баллов на 3 месяца.
Не оставлять номера телефонов, ссылки на сторонние сайты и соцсети в карточке товара или флаерах.
Если речь идет о гарантии, лучше указать контактные данные производителя в инструкции или гарантийном талоне товара.

Вопросы о товаре как дополнение к отзывам

Покупатели не всегда верят рекламе и описанию товара и часто изучают абсолютно всю информацию, которую можно найти в карточке. В том числе — вопросы о товаре.

Старайтесь отвечать максимально корректно и информативно. Не стоит отправлять покупателя за информацией обратно в карточку товара, лучше продублировать ее в вопросе.

Вопросы можно задавать самостоятельно — например, с аккаунтов коллег, знакомых и родственников. Развернутые ответы на них помогут показать активность продавца в решении вопросов покупателей и подробнее рассказать о товаре. Пока не известно ни об одном случае наказания за «самовопросы».

Выводы

Отзывы на маркетплейсах играют значительную роль в формировании рейтинга и позиции товарных карточек в поиске. Они влияют на покупательское поведение, помогают повысить лояльность, выделиться на фоне конкурентов и получить обратную связь.

Честность и этичность в работе с отзывами — ключевые факторы для успешного развития бизнеса на маркетплейсах. Чем активнее продавец взаимодействует с покупателями, отвечает на их вопросы и стимулирует на то, чтобы оставлять полезные и детальные отзывы, тем выше будет рейтинг товарной карточки.

Стоит использовать все возможные способы обратной связи с клиентом — зачастую покупатели читают не только отзывы, но и всю доступную на карточке информацию.