Работа на маркетплейсе не ограничивается качественным оформлением карточки товара (оптимизацией текста под SEO, заполнением характеристик, созданием визуала). Не менее важно поработать на будущий рост и удержание аудитории. Показываем на реальном примере, как инструмент рассылка бонусов на Ozon помог бизнесу кратно увеличить продажи и повысить лояльность покупателей.
Что такое рассылка бонусов
Рассылка бонусов на Ozon — инструмент программы лояльности, как, например, баллы за отзывы, когда продавец дает бонусы за каждый оставленный отзыв на товар, или заявка на скидку, когда покупатели сами предлагают размер скидки на товар.
В «рассылке» продавец отправляет покупателям бонусы — баллы, которыми покупатели могут оплатить до 25% стоимости товара. Срок действия бонусов ограничен и составляет 7, 14 или 30 дней (начисления сгорают, если не используются).
Селлер сам определяет, кому и на каких условиях отправлять бонусы, при этом их количество ограничено — от 100 до 2000 бонусов на каждого покупателя.
Ozon доставляет сообщения о начислении через e-mail или push-уведомления. Стоимость отправки рассчитывается индивидуально по следующей формуле: фактическая аудитория рассылки × размер бонусов × 9%.
Как работает инструмент, когда его использовать и на что обратить внимание при запуске, объясним на реальном примере.
Задача
Клиент Easy Commerce продает на маркетплейсе технику и электронику: беспроводные колонки, внешние аккумуляторы, зарядные устройства, домашние видеокамеры и другие товары.
Вместе с клиентом Easy Commerce решили протестировать «рассылку бонусов» — инструмент, который отлично работает с реактивацией спящей аудитории и брошенными корзинами, стимулирует к завершению покупки.
Параметры рассылки:
- Демография: возраст (35–44, 45–54, 55 и более), пол (мужской);
- Параметры аудитории: товар есть в корзине у клиента; клиент делал ранее заказ в магазине (за последние 90 дней);
- Размер аудитории: 20 000 человек;
- Настройка бонусов: 250 бонусов на клиента, срок действия бонусов — 14 дней;
- Период рассылки: 14 дней.
Настройка рассылки
Запуск. Рассылка запускается на странице «Продвижение» → «Механики лояльности» → «Бонусы продавца» → «Создать новую рассылку». В зависимости от целей можно выбрать одну из опций: «Работа с вашей аудиторией» (как в случае с клиентом) или «Привлечение новых пользователей».
Параметры рассылки. В этом разделе требуется установить диапазон цен и аудиторию. Клиентов можно выбрать по следующим параметрам:
Следующий шаг — определение пола и возраста. Пол был выбран на основе данных, собранных инструментами аналитики в кабинете Ozon, согласно которым товаром чаще (75,86%) интересовались мужчины . Возрастной диапазон — от 35 лет — выбран в соответствии с характеристикой целевой аудитории бренда.
- покупал товары из определенных категорий;
- добавил товар в корзину или избранное;
- совершил хотя бы одну покупку в магазине селлера за последние 90, 180 или 365 дней;
- имеет на счету до 100 бонусов.
Следующий шаг — определение пола и возраста. Пол был выбран на основе данных, собранных инструментами аналитики в кабинете Ozon, согласно которым товаром чаще (75,86%) интересовались мужчины . Возрастной диапазон — от 35 лет — выбран в соответствии с характеристикой целевой аудитории бренда.
География. Здесь всего две опции — все города или выбор определенных регионов. Для клиента выбрали первый вариант по трем причинам:
Размер аудитории. Размер аудитории стоит выбирать исходя из маркетингового бюджета: чем больше аудитория, тем дешевле рассылка в пересчете на каждого пользователя. Для экономии можно исключить покупателей, на счету которых уже есть больше 100 бонусов магазина: они либо регулярно покупают товары, либо уже участвовали в промо.
- помогает охватить большую аудиторию и стимулировать спрос в тех городах, где он может быть ниже или менее стабильным;
- повышает осведомленность о бренде и может привести к увеличению числа повторных покупок в различных регионах;
- подходит для новых компаний: рассылка по всем городам помогает собрать аналитику и понять, в каких регионах спрос на товар выше, чтобы запускать следующие промо только на них.
Размер аудитории. Размер аудитории стоит выбирать исходя из маркетингового бюджета: чем больше аудитория, тем дешевле рассылка в пересчете на каждого пользователя. Для экономии можно исключить покупателей, на счету которых уже есть больше 100 бонусов магазина: они либо регулярно покупают товары, либо уже участвовали в промо.
Настройка бонусов. В этом разделе можно установить количество бонусов, исходя из средней стоимости товаров в магазине (например, 100 бонусов при средней цене за товар в 10 000 рублей вряд ли будут выглядеть привлекательно) и размера скидки, которую готов дать селлер.
Например, это может быть 500 бонусов сроком действия на 14 дней (достаточный срок для того, чтобы пользователи могли принять решение о покупке с бонусами), как в кейсе клиента.
Например, это может быть 500 бонусов сроком действия на 14 дней (достаточный срок для того, чтобы пользователи могли принять решение о покупке с бонусами), как в кейсе клиента.
Результат
При бюджете в 80 000 рублей клиент раздал 4,1 млн бонусов. Рассылка помогла напомнить покупателям о забытых в корзинах товарах и увеличить интерес к продавцу в период распродаж.
В результате прибыль селлера от рассылки составила 1,4 млн рублей, а метрика эффективности рекламных инвестиций (ROI) — 1650%.
Как повысить эффективность
Вот несколько рекомендаций, как повысить эффективность инструмента:
- Проанализировать целевую аудиторию перед запуском рассылки. Это поможет точнее настроить ее параметры.
- Не запускать рассылку на новые товары. Скорее всего, они еще не набрали нужного количества добавлений в корзину.
- Запускать рассылки после рекламной кампании или во время акций. Это увеличит размер аудитории рассылки и потенциальных клиентов.
- Снизить цены на товары на 3-4 дня рассылки. Это сделает предложение более привлекательным.
- Проверить остатки товаров на складах. Спрос на товар может резко вырасти, поэтому важно, чтобы он оставался в наличии.
Если вам нужна помощь продвижении на маркетплейсах или возникли вопросы по описанному в статье инструменту, будем рады помочь. Пишите на ecombrief@easycomm.ru
