CEO Easy Commerce (технологический партнер Okkam) Сергей Абрамов рассказывает о трендах в e-com на 2024 год и дает рекомендации, как повысить эффективность продвижения.
Контекст
В 2023 году рекламный рынок чувствовал себя уверенно и показал решительный рост — на 45%, до 910 млрд рублей (год к году). Росли все основные каналы: ТВ — на 17%, ООН — на 22%, digital — на 31%, однако локомотивом роста стал e-com. Канал вырос на 300% год к году, до 200 млрд рублей. Рынок E-Retail вырос до 163 млрд рублей.
Для роста E-Retail Media было несколько причин:
- Продажи в e-com выросли на 28%. Рост GMV естественным образом повлиял на увеличение бюджетов в E-Retail Media.
- Рост сегмента МСБ. С одной стороны, количество селлеров быстро растет. Например, на Ozon в прошлом году их стало в два раза больше — теперь на площадке зарегистрировано 430 тысяч продавцов. При этом на малый и средний бизнес почти 80% маркетинговых инвестиций на маркетплейсах. С другой, площадки постепенно улучшают и упрощают свои рекламные инструменты и аналитику для селлеров. Вкупе это помогает увеличить объем рекламных инвестиций.
- Популярность click-out на маркетплейсах. Крупные площадки запустили формат год назад и за это время получили 2–3% рынка по этому каналу. Кроме селлеров им пользуются игроки из категорий «авто», «банки» и «телеком», которые не продают свои товары на маркетплейсах, но используют их аудиторию для продвижения своих продуктов.
- Рост экспертизы. За последние два года на рынке появилось больше профильных агентств, которые специализируются на продвижении в e-com. Это позволяет каналу попадать в медиамиксы чаще и с гораздо большими объемами, чем раньше.
Прогноз
Если говорить про 2024 год, то по прогнозам Easy Commerce (технологический партнер Okkam), канал e-com вырастет еще в два раза, в диапазоне от 285 млрд до 400 млрд рублей. Вероятно, к концу года канал займет второе место на медийном рынке и 30% его объема.
Это может произойти благодаря нескольким факторам, которые можно разделить на две группы — экономические и потребительские.
Экономические факторы
- Рост доли маркетплейсов. За последние два года количество продавцов на маркетплейсах выросло в семь раз, а доля россиян, которые регулярно совершают покупки на них, — до 60%. Этот тренд продолжится и в 2024 году, однако внутри рынка ситуация изменится. Доли Wildberries и Ozon, которые сейчас составляют 47% и 35% рынка соответственно, будут постепенно снижаться в пользу «Яндекс Маркета» и «Мегамаркета», которые активно развивают свою инфраструктуру.
- Рост потребления в регионах. В большинстве субъектов (кроме Центрального) появился большой объем свободных денег. Судя по стратегии потребления, они повысят продажи на маркетплейсах — и, как следствие, объем инвестиций со стороны брендов в продвижение. Регионы стали одним из главных драйверов роста GMV в 2023 году и продолжат заметно расти в 2024 году.
- Click-out на маркетплейсах. Крупные компании обратили внимание на рост аудитории в e-com — в 2024 году они продолжат инвестировать в продвижение своих продуктов на маркетплейсах.
Потребительские факторы
- Продление срока использования останется одним из важнейших трендов потребления: спрос на восстановленные вещи будет только расти. Такие товары уже появляются на крупных платформах — теперь продавать их можно не только через «Авито».
- Рост медиапотребления. В 2024 году, по прогнозам Easy Commerce (технологический партнер Okkam), медиапотребление вырастет до 5% от всего медиапотребления по сравнению с 4% в 2023 году.
- Рост охватов. Доля среднесуточного охвата населения в 2024 году по прогнозам вырастет на 7 п.п, до 45%.
Еще один тренд, который не вписывается ни в одну из перечисленных категорий — «Поиск 2.0», постепенная переориентация неинформационных запросов из поисковиков на маркетплейсы. Он наглядно виден на примере категории наушников — одной их самых быстрорастущих в e-com.
Внутри категории быстрее всего растет объем продаж беспроводных наушников — с 3% в 2019 году до 72% в 2023 году. При этом динамика запросов по ним в поисковике «Яндекса» уверенно росла с 2019 по 2021 годы, а затем началась стагнация. В этот момент пользователи переориентировались на поиск напрямую на маркетплейсах. Число соответствующих запросов на «Яндекс Маркете» в 2022–2023 годах оказалось в 7,5 раз выше, чем в поисковике «Яндекса».
Концептуально поиск по маркетплейсам не отличается от обычного: 80% товаров атрибутируется показами, которые приходятся на первые четыре страницы выдачи. При этом чуть больше 50% приходятся на первую страницу.
Однако механизмы приоритезации карточек в выдаче отличаются — маркетплейсы следят за качеством контента, количеством отзывов, остатками на складе и другими показателями, которые влияют на позицию карточки в поисковой выдаче.
Как работать с трендами
В e-com аналитика, контент, отзывы и другие части тесно связаны друг с другом. Работа с ними как с системой поможет заметно нарастить выручку.
Например, при запуске продвижения неоптимизированной карточки инкрементальная эффективность инвестиций вне зависимости от бюджета будет крайне низкой. Отзывы работают похожим образом — они напрямую связаны с кликабельностью и влияют на эффективность рекламы не меньше, чем контент карточки.
Работа с каждым этапом как с элементом системы помогает инвестировать в продвижение эффективнее. Чтобы выстроить ее, можно обратить внимание на следующие элементы:
- Товары out-of-stock. Ozon и Wildberries отключают основные товарные кампании автоматически, однако на других площадках это нужно делать вручную.
- Товар закончился у конкурентов. Это возможность получить больше продаж, временно увеличив инвестиции.
- Hard discounter в категории. Если в категории появился игрок, который начинает демпинговать, стоит временно перейти в режим экономии, если бренд не может предложить цену лучше. В этот период эффективность инвестиций в рекламу будет очень низкой.
- Лучшая цена в категории. Если цена на товар селлера стала лучшей в категории, стоит временно увеличить инвестиции, чтобы привлечь новые продажи.
- Низкая динамика отзывов. Это повод перераспределить инвестиции на привлечение новых отзывов.
- Низкая позиция карточки в поиске. Повод оптимизировать контент прежде, чем запускать рекламу. Чем выше позиция, тем выше кликабельность карточки.
Эти рекомендации помогают посмотреть на работу с каналом как на совокупность факторов, каждый из которых влияет на общий результат продвижения. И показывают, что работа с E-Retail Media требует постоянного тестирования и оптимизации стратегий.
