Как селлеру развивать бизнес вне Ozon и Wildberries

Рынок e-com в России продолжает расти. Но по сравнению с 2023 годом темпы замедляются: 28% роста против прогнозируемых 23% в 2024 году, по данным АКИТ.

Все это свидетельствует о переходе рынка в фазу зрелости, что, в свою очередь, усложняет выход на него для новых игроков и обостряет конкурентную борьбу среди существующих. Ольга Трошина, директор по интеграции в канал e-com в Easy Commerce, разбирает стратегии, которые помогут селлерам построить успешный бизнес в условиях меняющегося рынка.

Контекст

Маркетплейсы занимают доминирующее положение на российском рынке электронной коммерции: на них приходится примерно 70% его оборота. Ozon и Wildberries остаются ключевыми игроками и лидируют со значительным отрывом от других площадок.

Популярность маркетплейсов приводит к росту числа продавцов, которые хотят получить доступ к их аудитории. Согласно данным Data Insight, в 2023 году число продавцов на Ozon превысило 250 тысяч, а на Wildberries — 290 тысяч. Это, в свою очередь, приводит к обострению конкуренции:

требования растут. Покупатели ожидают высокого качества товаров, быстрой доставки и безупречного сервиса;
за внимание покупателей приходится бороться. Выделиться на переполненных виртуальных полках становится все сложнее — для этого требуются значительные вложения в продвижение;
цена становится одним из решающих факторов. В условиях огромного выбора и схожего ассортимента покупатели все чаще ориентируются на цену. Это приводит к снижению прибыли селлеров.

В этих условиях у селлеров есть два пути:

пытаться выиграть конкуренцию на двух крупнейших маркетплейсах. Это потребует больших ресурсов: временных (на проработку карточек и развитие магазина) и финансовых (существенных затрат на продвижение, которые помогут выделить товар на полке среди огромного количества конкурентов);
диверсифицировать каналы продаж и обратить внимание на другие маркетплейсы из топ-5 по обороту, например, на Яндекс Маркет и Мегамаркет.

Хотя оба маркетплейса уступают Ozon и Wildberries по обороту, они активно растут (+37% товаров в обороте на Яндекс Маркете и +200% — на Мегамаркете за 2023 год).

Кроме того, часть их аудитории уникальна. Например, по данным Mediascope, на Wildberries больше молодой женской аудитории, в то время как на Мегамаркет и Яндекс Маркет приходят мужчины и женщины более старшего возраста, то есть с большей покупательской способностью, а значит, с большим средним чеком.

Рассмотрим площадки подробнее.

Яндекс Маркет

Товары в ассортименте: 57 млн шт. (+37% год к году)
Активные покупатели: 19 млн человек (+33% год к году)
Активные продавцы: 79 тысяч человек (+79% год к году)

Преимущества для новых продавцов:

сравнительно низкая конкуренция. Небольшое (в сравнении с Ozon и Wildberries) количество селлеров повышает шансы новых продавцов на лидерство в категории. Конкурентов важно изучить: например, у них может быть разное ценовое и ценностное позиционирование по сравнению с привычными маркетплейсами, к которому селлеру нужно адаптироваться;
платежеспособная аудитория. Более 70% покупателей Маркета — люди с высоким и средним доходом;
больше просмотров через рекомендательную ленту для товаров из фокусных категорий, которых раньше не было на Маркете (на графике ниже). Те же условия действуют для ассортимента, хранящегося на складах Маркета;
скидка до 99% на комиссии маркетплейса для новых продавцов из фокусных категорий;
выход на площадку при поддержке Easy Commerce. Подготовка и размещение карточек, расчет юнит-экономики и подбор форматов продвижения для новых продавцов.

Мегамаркет

Товары в ассортименте: 66 млн (+200% год к году)
Трафик: 47 млн посетителей (+250% год к году)
Общий объем товаров: 312 млрд (+500% год к году)

Преимущества для новых продавцов:

самый высокий средний чек на рынке. В 2023 году он составил 4804 рубля, тогда как на Ozon — 2188, а на Wildberries — 1386 рублей;
конкуренция ниже: новые селлеры могут сравнительно быстро нарастить долю в категории и выйти в лидеры;
кешбэки для покупателей, которые служат дополнительным мотиватором к покупке именно на Мегамаркете, — возможность оплачивать до 99% покупки бонусами «СберСпасибо» (в России только 108 млн держателей карт Сбербанка, а еще есть программы лояльности, через которыми СберСпасибо могут пользоваться клиенты других банков);
широкая сеть доставки — более 73 тысяч ПВЗ, доставка и примерка по клику;
поддержка при выходе на площадку с нуля от Easy Commerce. Бесплатно загружаем карточки товаров, подбираем схему работы, определяем ценообразование и запускаем продвижение.

Avito

Еще одна платформа для масштабирования — Avito. По данным Mediascope, она входит в топ-15 ресурсов рунета по ежемесячному охвату аудитории, лишь незначительно уступая Ozon и Wildberries (64,3 млн пользователей при 72,1 млн у OZON и 72,6 млн у WB).

Существует мнение, что на Авито продаются только подержанные товары. Однако в реальности ситуация изменилась: более половины товаров, которые продаются на Avito, — новые, а в некоторых категориях на новые товары от бизнеса приходится подавляющее большинство позиций:

Среди наиболее популярных категорий в разделе Avito Товары — электроника, спорт/хобби, одежда, обувь и аксессуары:

Функционал Avito во многом похож на маркетплейсы: на платформе доступна аналитика спроса и мониторинг ключевых запросов, инструменты для управления товарной матрицей, оформления витрины магазина, продвижения карточек, работы с отзывами и доставка товаров до покупателей. В процессе доставки есть отличия: на площадке нет опции FBO, а схема скорее напоминает FBS/DBS (продавец хранит товары на собственном складе).

Как и в случае с Мегамаркетом, Easy Commerce помогает селлерам выходить на Avito: оформлять карточки товаров, устанавливать цены с учетом предложений конкурентов и запускать рекламные кампании. Воспользоваться предложением можно, написав на почту ecombrief@easycomm.ru.

Как действовать селлеру

Хотя работа на нескольких площадках сразу усложняет управление магазинами, диверсификация даст возможность занять большую долю на рынке и увеличить выручку. Чтобы работа одновременно на многих маркетплейсах была эффективной, советуем придерживаться следующих рекомендаций:

изучите целевую аудиторию и соотнесите ее с аудиторией маркетплейсов. На каждой площадке есть уникальная аудитория со своими паттернами поведения;
проанализируйте категорию и конкурентов. Список основных конкурентов может отличаться от маркетплейса к маркетплейсу;
рассчитайте юнит-экономику для каждого маркетплейса. Различия в комиссиях, условиях хранения и доставки каждого маркетплейса могут по-разному сказываться на маржинальности товаров;
распределите ассортимент между маркетплейсами и сфокусируйтесь на товарах, которые на площадке покупают лучше всего. Анализ категории, конкурентов и расчет юнит-экономики может подсказать, на какой части ассортимента стоит сфокусироваться для каждой из площадок. «Диверсификацию стоит практиковать только в случае широкой и регулярно обновляющейся ассортиментной матрицы», — считает Ольга Трошина, директор по интеграции в канал e-com в Easy Commerce;
автоматизируйте отчетность и процессы. Это поможет освободить время от рутинных задач и сфокусироваться на изучении своей целевой аудитории и постоянном повышении качества товаров. Управлять работой на нескольких площадках можно через сервисы вроде E-commerce Tool. Это единый интерфейс, который подключается по подписке в два клика, помогает селлерам масштабировать бизнес и экономит время на аналитику. E-commerce Tool аккумулирует статистику из нескольких маркетплейсов на одном экране, позволяет проводить ABC-анализ, определять спрос на товары по регионам и улучшать индекс локализации, рассчитывать юнит-экономику, планировать поставки и быстро реагировать на рыночные изменения.