Маркетплейсы — среда с очень высокой конкуренцией. Только на Ozon больше 300 тысяч селлеров и их количество ежегодно растет. В этой статье разберемся, как выделиться среди других продавцов, что влияет на показы товарных карточек и как продвигать товары на маркетплейсах.
Продвижение товаров на маркетплейсах можно разделить на две категории: с точки зрения алгоритмов ранжирования платформ и с точки зрения покупателей. В первом случае веса в карточке распределены таким образом:
Продвижение товаров на маркетплейсах можно разделить на две категории: с точки зрения алгоритмов ранжирования платформ и с точки зрения покупателей. В первом случае веса в карточке распределены таким образом:
Если говорить о покупателях, то на принятие решения о покупке влияют следующие факторы:
В обоих случаях важно работать с карточками товаров: повышать их привлекательность как для пользователей, так и для алгоритмов ранжирования. Это самый важный шаг: карточки, в которых не хватает информации, фотографий и видео, не принесут нужного эффекта при продвижении вне зависимости от размера рекламного бюджета.
Как подготовиться к продвижению на маркетплейсах
1. Выбор товаров. Начать можно с ABC-анализа ассортимента: разделить их на категории и проанализировать с точки зрения выручки. Группа А приносит больше всего продаж (как правило, это около 20% от ассортимента, на который приходится 80% выручки). B — товары с потенциалом роста, а C — те, которые продаются плохо или совсем не продаются. Выделить эти категории можно, проанализировав ежемесячный объем продаж по каждому отдельному товару.
Позиции из группы A стоит оптимизировать и продвигать в первую очередь — в перспективе они принесут больше всего продаж. Следующим шагом можно переходить к группе B — проанализировать карточки и найти слабые места (контент, SEO, анализ цен, unit-экономика) и исправить недочеты.
В последнюю очередь стоит заняться категорией C. Тут можно провести тот же анализ, что и с B, а также перевести товары с FBO (хранение на складе маркетплейса) на FBS (хранение на складе продавца), чтобы не платить за хранение непопулярных позиций. Если все эти меры приняты, а ситуация не улучшилась, стоит подумать о выводе позиций с самыми низкими показателями из оборота.
Позиции из группы A стоит оптимизировать и продвигать в первую очередь — в перспективе они принесут больше всего продаж. Следующим шагом можно переходить к группе B — проанализировать карточки и найти слабые места (контент, SEO, анализ цен, unit-экономика) и исправить недочеты.
В последнюю очередь стоит заняться категорией C. Тут можно провести тот же анализ, что и с B, а также перевести товары с FBO (хранение на складе маркетплейса) на FBS (хранение на складе продавца), чтобы не платить за хранение непопулярных позиций. Если все эти меры приняты, а ситуация не улучшилась, стоит подумать о выводе позиций с самыми низкими показателями из оборота.
2. Исследование рынка и конкурентов. Понимание рынка и конкурентов поможет определить, какие товары востребованы, какие стратегии продвижения работают, а какие — нет.
Стоит обратить внимание на то, как другие селлеры в категории оформляют карточки товаров, описывают характеристики и сколько у них отзывов (по этому количеству можно определить приблизительное число продаж). Это поможет выявить лучшие практики и бенчмарки, к которым нужно стремиться.
Стоит обратить внимание на то, как другие селлеры в категории оформляют карточки товаров, описывают характеристики и сколько у них отзывов (по этому количеству можно определить приблизительное число продаж). Это поможет выявить лучшие практики и бенчмарки, к которым нужно стремиться.
3. Определение целевой аудитории. Знание целевой аудитории поможет продавцам создать эффективные описания и визуальный контент для товаров. Чем лучше селлер понимает потребности потенциальных покупателей, тем выше вероятность, что карточка сможет привлечь и удержать пользователей.
4. Постановка целей. Чтобы оценить результаты продвижения на маркетплейсах было проще, стоит ставить конкретные и измеримые цели. Например, увеличить продажи на 50% за два месяца, получить 30 отзывов за неделю или выйти в топ выдачи.
Инструменты и способы продвижения
Внутренние
1. SEO
Правильно составленные название и описание товара на маркетплейсе помогают покупателю сделать выбор, понять основные характеристики товара и не уходить к конкурентам за дополнительной информацией.
Название и описание влияют и на позицию товара в поисковой выдаче. Чем точнее подобраны ключевые слова, тем выше рейтинг карточки, — и тем чаще ее видят покупатели. Это влияет на конверсию в корзине, а еще это — бесплатные способы продвижения на маркетплейсе. Например, оптимизация контента помогла товарам Hochland выйти в топ категории на Ozon.
Название товара. При составлении заголовков стоит соблюдать несколько принципов:
Описание товара. Оно помогает углубить интерес покупателя и убедить, что товар стоит его внимания.
Название и описание влияют и на позицию товара в поисковой выдаче. Чем точнее подобраны ключевые слова, тем выше рейтинг карточки, — и тем чаще ее видят покупатели. Это влияет на конверсию в корзине, а еще это — бесплатные способы продвижения на маркетплейсе. Например, оптимизация контента помогла товарам Hochland выйти в топ категории на Ozon.
Название товара. При составлении заголовков стоит соблюдать несколько принципов:
- Пишите коротко и ясно. Название должно быть кратким и информативным: рассказывать и о товаре, и о бренде.
- Указывайте характеристики и уникальные особенности, которые играют роль при выборе товара. Кроме типа, вида и бренда, в названии важно указывать количественное значение и состояние товара.
- Используйте ключевые слова. По ним пользователь может найти товар в поиске.
Описание товара. Оно помогает углубить интерес покупателя и убедить, что товар стоит его внимания.
- Пишите информативно, но не коротко. Оптимальный размер описания — от 500 до 1500 знаков с пробелами. В нем обязательно должны быть все важные характеристики товара — чем полнее описание, тем ниже вероятность, что покупатель уйдет к конкурентам, у которых товар описан лучше.
- Структурируйте информацию. Описание можно разбить на блоки: сначала указать все характеристики товара, затем рассказать о его пользе, а в конце — о бренде.
- В описание стоит добавить ключевые запросы: это поможет повысить позицию карточки товара в поиске и видимость среди потенциальных покупателей.
2. Визуальный контент
Правильно выстроенная визуальная коммуникация помогает пользователю быстрее составить впечатление о продукте, определить его преимущества и принять решение о покупке. А продавцу — донести до покупателя то, что сложнее выразить словами: например, позиционирование и ценности бренда.
Визуальный контент бывает четырех типов: статичные иллюстрации, видеообложка, видео и rich-контент. Подробнее о каждой категории и о том, как выстраивать логику визуальной коммуникации, можно прочитать в нашей статье.
Визуальный контент бывает четырех типов: статичные иллюстрации, видеообложка, видео и rich-контент. Подробнее о каждой категории и о том, как выстраивать логику визуальной коммуникации, можно прочитать в нашей статье.
3. Отзывы
Отзывы помогают пользователям принимать осознанные решения о покупке товара, а еще предоставляют социальное подтверждение его качества, удобства использования и соответствия внешнего вида фотографиям. Они влияют на лояльность покупателей: когда пользователи видят положительные отзывы, им становится легче принять решение о покупке.
Для продавца отзывы — возможность получить обратную связь: повысить качество товара и изменить его позиционирование.
С точки зрения продвижения отзывы влияют на рейтинг карточки: чем больше положительных, тем выше качество товара в глазах алгоритма ранжирования. Это напрямую влияет на видимость карточки в поисковой выдаче и вероятность покупки. Если отзывов много и нужно настроить автоматические ответы, — есть готовые решения. Например, инструмент CAT от Easy Commerce.
У Ozon и Яндекс.Маркет есть встроенный инструмент, который позволяет повысить колличество отзывов — «Отзывы за баллы». Система выбирает покупателей, которые заказали товар, и предлагает им оставить отзыв за вознаграждение, которое оплачивает продавец.
Для продавца отзывы — возможность получить обратную связь: повысить качество товара и изменить его позиционирование.
С точки зрения продвижения отзывы влияют на рейтинг карточки: чем больше положительных, тем выше качество товара в глазах алгоритма ранжирования. Это напрямую влияет на видимость карточки в поисковой выдаче и вероятность покупки. Если отзывов много и нужно настроить автоматические ответы, — есть готовые решения. Например, инструмент CAT от Easy Commerce.
У Ozon и Яндекс.Маркет есть встроенный инструмент, который позволяет повысить колличество отзывов — «Отзывы за баллы». Система выбирает покупателей, которые заказали товар, и предлагает им оставить отзыв за вознаграждение, которое оплачивает продавец.
4. Акции
Еще один инструмент продвижения на маркетплейсе. Товары, которые участвуют в акции, алгоритмы ранжирования чаще выводят в топ поисковой выдачи.
Участие в акциях можно подключить для каждого товара бесплатно. При этом важно закладывать в цену товара скидку, чтобы не продавать себе в убыток.
Еще один важный момент — чередование товаров, участвующих в акции. Большинство маркетплейсов рассчитывают среднюю цену товара за последний месяц, чтобы предотвратить искусственное завышение во время проведения акций.
Если в акции участвуют одни и те же товары, со временем селлер вынужден будет выйти из промо, чтобы не работать себе в убыток. Поэтому товары стоит разделить на группы и продавать их по неделям. Например, в первую неделю одна группа участвует в акции, а на вторую делается наценка, чтобы выровнять цены.
Участие в акциях можно подключить для каждого товара бесплатно. При этом важно закладывать в цену товара скидку, чтобы не продавать себе в убыток.
Еще один важный момент — чередование товаров, участвующих в акции. Большинство маркетплейсов рассчитывают среднюю цену товара за последний месяц, чтобы предотвратить искусственное завышение во время проведения акций.
Если в акции участвуют одни и те же товары, со временем селлер вынужден будет выйти из промо, чтобы не работать себе в убыток. Поэтому товары стоит разделить на группы и продавать их по неделям. Например, в первую неделю одна группа участвует в акции, а на вторую делается наценка, чтобы выровнять цены.
5. Хранение товаров
Товар, расположенный рядом с покупателем, маркетплейсы продвигают самостоятельно, без дополнительных затрат. Кроме того, чем меньше этапов транспортировки, тем ниже риск повредить товар и получить негативный отзыв. Оптимизировать расходы можно, уменьшив габариты упаковки или увеличив наполнение паллет на складе.
Если говорить о товарах с низкой оборачиваемостью (группа C), их лучше не хранить на складе маркетплейса, а отправлять по FBS. Это в большинстве случаев помогает сэкономить.
Почитать подробнее об условиях хранения товаров на Ozon можно здесь, на Яндекс Маркете — здесь, а на Wildberries — здесь.
Если говорить о товарах с низкой оборачиваемостью (группа C), их лучше не хранить на складе маркетплейса, а отправлять по FBS. Это в большинстве случаев помогает сэкономить.
Почитать подробнее об условиях хранения товаров на Ozon можно здесь, на Яндекс Маркете — здесь, а на Wildberries — здесь.
6. Платные варианты продвижения
У каждого маркетплейса есть платные инструменты продвижения. Например, у Ozon— «Трафареты» или «Продвижения в поиске», а у Wildberries — баннеры в карточках конкурентов или в топе поисковой выдачи.
Покупка рекламы на крупных торговых площадках устроена по принципу аукциона: например, 1000 кликов базово стоит 4000 — 5000 рублей. Аукционная система предполагает, что чем больше заплатит продавец, тем чаще будет показываться его объявление.
При запуске платного продвижения важно, чтобы объявление или баннер откручивались как минимум неделю — в противном случае отследить эффективность рекламы будет очень сложно.
У рекламы на каждой платформе есть свои нюансы, а качество медийного инструментария варьируется от площадки к площадке. Например, сравнить форматы продвижения категории FMCG можно здесь.
Покупка рекламы на крупных торговых площадках устроена по принципу аукциона: например, 1000 кликов базово стоит 4000 — 5000 рублей. Аукционная система предполагает, что чем больше заплатит продавец, тем чаще будет показываться его объявление.
При запуске платного продвижения важно, чтобы объявление или баннер откручивались как минимум неделю — в противном случае отследить эффективность рекламы будет очень сложно.
У рекламы на каждой платформе есть свои нюансы, а качество медийного инструментария варьируется от площадки к площадке. Например, сравнить форматы продвижения категории FMCG можно здесь.
Внешние
Селлер может привлекать на маркетплейс внешний трафик: например, запускать кампании с контекстной или таргетированной рекламной, а также размещаться у блогеров.
На Ozon и Wildberries есть платформы Club и Guru. По сути, это медиа маркетплейсов, в которых селлеры могут публиковать собственные статьи и нативно продвигать товары на маркетплейсах. На них можно подробнее рассказать про варианты использования товара и объяснить его ценность.
На Яндекс.Маркете можно подключить рекламу через «Рекламную сеть Яндекса» (РСЯ). Объявления будут показываться пользователям карт музыкального сервиса, поисковика и других сервисов.
Еще один вариант — вести трафик на карточки из социальных сетей. Например, через таргет от «VK Рекламы» или размещать ссылки на карточки в аккаунтах магазина.
Инструмент стоит выбирать в зависимости от категории товара, бюджета и размера магазина. Если у селлера есть 30 000 рублей на продвижение в поиске, эффективнее использовать внутренние инструменты: участвовать в акциях и давать покупателям промокоды, а разницу в цене товара компенсировать из рекламного бюджета. Также можно подключить «Отзывы за баллы», чтобы повысить рейтинг к карточке и доверие новых покупателей.
Если у магазина больше 100 000 рублей на продвижение карточек и речь идет о крупном селлере, есть смысл попробовать оба варианта: потратить часть денег на контекстную рекламу, а часть — на внутренние инструменты продвижения маркетплейсов. При большем бюджете можно разместить рекламу у блогеров.
Стоит отметить, что для запуска платного продвижения важно оптимизировать контент карточек. Если карточка оформлена плохо (нет описания, мало фотографий или нет отзывов), платное продвижение магазина на маркетплейса не принесет результатов.
На Ozon и Wildberries есть платформы Club и Guru. По сути, это медиа маркетплейсов, в которых селлеры могут публиковать собственные статьи и нативно продвигать товары на маркетплейсах. На них можно подробнее рассказать про варианты использования товара и объяснить его ценность.
На Яндекс.Маркете можно подключить рекламу через «Рекламную сеть Яндекса» (РСЯ). Объявления будут показываться пользователям карт музыкального сервиса, поисковика и других сервисов.
Еще один вариант — вести трафик на карточки из социальных сетей. Например, через таргет от «VK Рекламы» или размещать ссылки на карточки в аккаунтах магазина.
Инструмент стоит выбирать в зависимости от категории товара, бюджета и размера магазина. Если у селлера есть 30 000 рублей на продвижение в поиске, эффективнее использовать внутренние инструменты: участвовать в акциях и давать покупателям промокоды, а разницу в цене товара компенсировать из рекламного бюджета. Также можно подключить «Отзывы за баллы», чтобы повысить рейтинг к карточке и доверие новых покупателей.
Если у магазина больше 100 000 рублей на продвижение карточек и речь идет о крупном селлере, есть смысл попробовать оба варианта: потратить часть денег на контекстную рекламу, а часть — на внутренние инструменты продвижения маркетплейсов. При большем бюджете можно разместить рекламу у блогеров.
Стоит отметить, что для запуска платного продвижения важно оптимизировать контент карточек. Если карточка оформлена плохо (нет описания, мало фотографий или нет отзывов), платное продвижение магазина на маркетплейса не принесет результатов.
Как отследить результаты продвижения
1. Аналитика маркетплейса. В каждом маркетплейсе есть личный кабинет селлера, а большинство из них предоставляют продавцам инструменты для отслеживания показателей продаж. Например, количество просмотров и кликов, конверсии в клики, продажи и доходы. Эти данные могут помочь понять, какие товары или стратегии продвижения на маркетплейсах работают лучше всего, а еще определить, достигла ли кампания поставленных целей.
Кроме того, стоит регулярно проводить ABC-анализ и в зависимости от его результатов менять товары, которые участвуют в продвижении.
Кроме того, стоит регулярно проводить ABC-анализ и в зависимости от его результатов менять товары, которые участвуют в продвижении.
2. Внешние инструменты аналитики. Это сервисы, которые помогают собирать данные по продавцам на разных площадках, внутри отдельного маркетплейса или категории. Они позволяют отслеживать результаты продвижения, а некоторые решения — и качество контента в карточках товаров.
Например, CAT от Easy Commerce помогает проанализировать онлайн-полки на маркетплейсах, увеличить видимость бренда, выстроить промо-политику, оценить уходимость товара, поднять карточки в топ и проанализировать сотни отзывов с помощью нейросети.
Например, CAT от Easy Commerce помогает проанализировать онлайн-полки на маркетплейсах, увеличить видимость бренда, выстроить промо-политику, оценить уходимость товара, поднять карточки в топ и проанализировать сотни отзывов с помощью нейросети.
3. Отзывы клиентов. Как уже говорилось выше, отзывы — это инструмент получения селлером обратной связи от покупателей. Они показывают удовлетворенность пользователей товаром, его описанием и визуальным сопровождением, а также помогают выявить проблемы с качеством или позиционированием товара.
Заключение
Продвижение на маркетплейсах требует постоянной работы с карточками и поиском новых инструментов и форматов. Конкуренция постоянно растет — чем эффективнее продавец отслеживает популярность товаров, результаты продвижения и действия конкурентов, тем выше вероятность увеличить продажи и выйти в топ поисковой выдачи в своей категории.
