Телефон скопирован
Easy Commerce (технологический партнер Okkam) актуализировал данные в ранкере рекламного инвентаря для категории FMCG в e-com. Третий год подряд по сумме баллов лидерство удерживает OZON, среди онлайн-ритейлеров «Пятёрочка», а среди fast-delivery сервисов — Delivery Market. В этой статье мы поделимся итогами, а исследование целиком можно скачать по ссылке.
В 2024 году российский рынок e-com стал одним из главных драйверов рекламного рынка: его объем достиг 11,3 трлн рублей, а количество заказов выросло на 42% до 7,2 млрд рублей. В 2025 году, по прогнозам Okkam, он вырастет еще на 30%, до 14,7 трлн рублей.
Категория FMCG остается одним из главных драйверов рынка электронной коммерции. Объем продаж в этом сегменте в 2024 году превысил 1,2 трлн рублей. Основной внутренний драйвер роста — продукты питания. В 2024 году их доля составила 17,4%. По данным
Easy Commerce, в 2025 году категория продолжит расти — ее объем увеличится на 41% и достигнет 1,7 трлн рублей, а количество заказов превысит 1,1 млрд.
На развитие категории влияет несколько факторов:
- формирование экосистем в ритейле — платформ с единым окном для управления рекламой и аналитикой повышает эффективность маркетинговых стратегий;
- внедрении ИИ и Big Data помогают площадкам сделать таргетинг и персонализацию точнее, а а инструменты аналитики — эффективнее. Это приводит к росту инвестиций в рекламные форматы в e-com;
- крупные рекламодатели постепенно выходят из режима тишины и наращивают инвестиции в digital — это оживляет рынок и увеличивает общие рекламные бюджеты в e-com и FMCG;
- оптимизация логистики и сервисов — рост скорости доставки, развитие удобных способов оплаты и повышение клиентского сервиса остаются важными драйверами роста онлайн-продаж.
Какие доступные инструменты продвижения и аналитики предлагает каждая площадка FMCG e-com? Как изменилась ситуация с инвентарем за год? Аналитики Easy Commerce отвечают на эти вопросы в обновленной версии ранкера FMCG 2025.
Методология
В основе исследования — данные официальных медиакитов, открытая информация от DataInsights, Mediascope и AdIndex, а также глубинные интервью с командами онлайн-ритейлеров и маркетплейсов.
Количество участников ранкера выросло до 15 платформ: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Яндекс Лавка, Яндекс Еда, Маркет Деливери, Купер, Vprok, Магнит, Самокат, ВкусВилл, Перекресток, Пятерочка и Метро.
Их оценили их по более чем 1100 параметрам (для удобства чтения сгруппировали на 11 тематических групп).
Что оценивали:
- Основные показатели: трафик, динамику аудитории, продажи, количество покупок и средний чек.
- Инвентарь: баннерные и товарные форматы, рассылки, семплинг, спецпроекты, live-стриминг.
- Медиа click-out: рекламные форматы, наличие пикселя.
- Внешние медиа (кобрендинг): РСЯ, соцсети и мессенджеры, инфлюенсеров, DOOH, OOH и ТВ.
- Возможности таргетинга: доступные сегменты и функции.
- Аналитика: объемы, сроки и удобство постотчетности.
- Контент: гибкость товарных карточек и их составляющих.
- Спецпроекты: наличие кастомных форматов, сроки подготовки.
- Партнерство: открытость площадки, сертификацию, готовность к Test & Learn.
- Лояльность: программы лояльности, бонусные механики, работу с отзывами.
- Сделки: возможность заключить сделку, бонусы за продвижение, дополнительная аналитика и ворк-шопы для клиентов.
Как и в 2024 году, лидером по инвентарю и аналитике стал Ozon — у него 4,6 балла. Кроме мулькатегорийных маркетплейсов, в числе лидеров этого года — «Пятёрочка» и Delivery Market с самой высокой оценкой среди фаст-деливери сервисов.
Ozon
Маркетплейс обладает наиболее развитым медийным инструментарием среди изученных площадок. На Ozon более десяти баннерных форматов на главной странице и шесть в категориях, свыше десяти статичных товарных рекламных форматов, рассылки и спецпроекты.
Также у Ozon максимально развит востребованный формат click-out — возможность увести пользователей на другие сайты. У платформы есть всевозможные варианты таргетинга рекламы. Маркетплейс позволяет редактировать больше 10 параметров карточки, включая метатеги, rich-контент, видеообложку и другие.
Возможности аналитики включают в себя стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, а также brand lift (оценку изменения узнаваемости бренда) и sales uplift (оценку влияния интернет-кампании на продажи в офлайне).
В исследовании Ozon набрал максимальные баллы в семи категориях: Таргетинг, Партнерства, Click-out, Заключение сделок, Аналитика, Контент и Спецпроекты — и занял первое место с 4,6 балла.
«Пятёрочка»
«Пятёрочка» получила самые высокие оценки среди торговых сетей. Рекламный инвентарь платформы сравним с Ozon за исключение товарных форматов по ключевым словам. На площадке доступны все click-out форматы, а в кобрендинге она позволяет интегрироваться с соцсетями и мессенджерами, работать с инфлюенсерами и связывать размещения на TV, ООН и DOOH.
В «Пятёрочке» доступны почти все сегменты таргетинга (гео, соцдему, товару, бренду и другим группам), кроме таргетинга по доходу, а в аналитике кроме стандартных метрик позволяет отслеживать данные по охватам, sales uplift и дашборды площадок.
В исследовании «Пятёрочка» набрала 3,6 балла, получив максимальные оценки в трех категориях: Таргетинг, Спецпроекты и Click-out.
Delivery Market
Delivery Market получил самые высокие оценки среди фаст-деливери сервисов. Рекламный инвентарь платформы — рассылки, спецпроекты, баннеры на главной странице и внутри категорий, статичные товарные форматы и товарные форматы по ключевым словам. В спецпроектах Delivery Market позволяет разрабатывать их и со стороны бренда, и со стороны площадки, выбирать форматы и встраивать кастомную и игровую механики.
Среди возможностей таргетинга — все форматы (гео, категории, товары, бренд и средний чек), кроме таргетинга по ключевым словам.
В ранкере Delivery Market набрал 3,5 балла и получил максимальные оценки в двух категориях: Спецпроекты и Таргетинг.
