Онлайн-продажи косметики на маркетплейсах выросли на 42% за первое полугодие 2026 года

По прогнозу аналитиков, в 2026 году российский e-commerce вырастет на 22% против 28% по итогам 2025-го (1). При этом маркетплейсы продолжают расширять логистическую инфраструктуру: Ozon увеличил сеть ПВЗ до более чем 85 тысяч точек (2), Wildberries — до более чем 94 тысяч (3). Аудитория тоже растет: по данным Mediascope (4), охват e-commerce-площадок достиг 82% населения (+1 п.п.), а ежедневное время в приложениях выросло на 8%, до 29 минут.

Маркетплейсы остаются ключевым каналом продаж категории «Красота». Согласно исследованию Easy Commerce (технологического партнера Okkam), основанному на данных аналитического инструмента Commerce Analytics Tool, онлайн-продажи косметики на маркетплейсах выросли на 42% за первое полугодие 2026 года и составили 504 млрд рублей. Wildberries — лидер по объему продаж в категории «Красота» среди маркетплейсов. По итогам 2025 года рост составил +11%, до 445 млрд рублей, а в первом полугодии 2026-го объем продаж в категории увеличился на 37% по сравнению с предыдущим периодом. Ozon в 2025 году нарастил категорию на 75%, до 230 млрд рублей, и продолжает разгоняться: +70% за первое полугодие 2026-го. У Яндекс Маркета объем категории по итогам 2025 года составил около 22 млрд рублей, снизившись на 8%; в первом полугодии 2026-го снижение составило 6%.

По прогнозу Easy Commerce, в 2026 году основной вклад в рост категории внесут инфляция, расширение аудитории маркетплейсов и развитие логистической инфраструктуры. Дополнительным драйвером станет рост потребления косметики среди мужчин. Продажи на Ozon вырастут на 55% и достигнут 357 млрд рублей, на Wildberries — на 30% и составят 578 млрд рублей, тогда как на Яндекс Маркете ожидается снижение на 3%, до 21 млрд рублей.

Сдерживающим фактором для селлеров является рост комиссий: для косметики средний размер удержания маркетплейсами за год вырос с 20% до 40% (5). Геополитика и ситуация со складами также оказывают заметное негативное влияние на рост e-commerce в рамках отдельных площадок.

Женская уходовая косметика — главный объем категории

Конкуренция в категории «Красота» на Ozon и Wildberries продолжает усиливаться: товары без продаж постепенно исчезают с онлайн-полок, а доля продаваемых SKU концентрируется у брендов, которые активно работают с ассортиментом и контентом карточек.

Чтобы определить точки роста внутри категории, аналитики выделили пять подкатегорий на площадках, а затем сравнили их динамику на трех маркетплейсах. На всех трех маркетплейсах на подкатегорию «Женская уходовая косметика» приходится наибольший объем продаж, но и также самая высокая конкуренция.

На Ozon подкатегория занимает 68% от всей категории «Красота» и быстро растет в объемах. На Wildberries на нее приходится 38%, при этом площадка лидирует по объему продаж. На Яндекс Маркете на женскую уходовую косметику приходится 41% категории «Красота».

Пять подкатегорий: где искать рост

Аналитики выделили пять самых крупных подкатегорий внутри категории «Красота» и сравнили их динамику на трех площадках.

Женская уходовая косметика — главная по объему продаж. На Ozon подкатегория составляет 83 млрд рублей в первом полугодии 2026 года и показала рост на 71%. На Wildberries — 142 млрд рублей и рост +23%. На Яндекс Маркете — 3,8 млрд рублей, а падение за первое полугодие 2026 года составило 7%. Бренды-лидеры: Mixit и VOIS.

Макияж. На Ozon объем продаж составляет 13 млрд рублей и показывает рост +74% за первое полугодие 2026 года, на Wildberries — 56 млрд рублей и рост +39%. На Яндекс Маркете — 0,7 млрд рублей, падение за первое полугодие 2026-го составило 3%. Среди брендов-лидеров — Mixit, Luxvisage, L’Oreal Paris.

Beauty-гаджеты. Главным драйвером здесь является Ozon. Объем продаж на Ozon составил 7 млрд рублей за первое полугодие 2026 года и показал рост +43%. На Wildberries — 26 млрд рублей и рост объема продаж на 5%. На Яндекс Маркете — самая высокая доля после женской уходовой косметики, 30%. Объем продаж — 2,6 млрд рублей, но падение на 19% относительно предыдущего периода. Бренды-лидеры: Yamaguchi, Medicube, BOGGE.

Парфюмерия. На Ozon объем продаж составил 5,4 млрд рублей и рост +75% за первое полугодие 2026 года, на Wildberries — почти 50 млрд рублей и рост +72%, на Яндекс Маркете — 2 млрд рублей и рост +20%. Бренды-лидеры — AVON, Faberlic, Antonio Banderas, Versace.

Мужская уходовая косметика — пока небольшая, но перспективная подкатегория. На Ozon она занимает 14 млрд рублей, рост +75% за первое полугодие 2026 года. На Wildberries — 97 млрд рублей, рост на 56%. На Яндекс Маркете — всего 0,1 млрд рублей, рост на 15%. Бренды-лидеры — MIXIT, VOIS, Gillette, Proraso.

Покупательский путь: как принимаются решения на e‑com‑площадках

Чтобы строить эффективные стратегии продаж, недостаточно знать, сколько и где покупают. Важно понимать — как покупают. Провели исследование поведения 300+ регулярных покупателей категории «Красота» на e‑com‑площадках и восстановили полную воронку их пути: от первого касания до повторной покупки.

1. Онлайн vs офлайн: четкое разделение по категориям

Покупатели распределяют свои предпочтения в зависимости от типа товара. Онлайн чаще всего берут уходовую косметику — 78%. Парфюмерию, наоборот, предпочитают покупать офлайн — 65%. Макияж покупают онлайн 54% покупателей.

Вывод: строить стратегию только на онлайне или только на офлайне неэффективно. Парфюм и макияж требуют гибридного подхода — контент на площадках работает как верх воронки, даже если финальная покупка происходит в рознице. Больше половины предпочитают покупать парфюмерию офлайн, но при этом e‑com остается важным каналом построения знания — люди изучают ароматы на площадках, читают отзывы, а потом идут «нюхать» в магазин.

2. Топ‑3 площадки: где потребители совершают покупки чаще всего

Чаще всего покупки в категории «Красота» совершают в «Золотом Яблоке» — 86%, на Wildberries — 65% и на Ozon — 38%. Эти три площадки закрывают и верх воронки (знание), и низ (продажи). Среди других каналов — ЛЭТУАЛЬ, Рив Гош, HollyShop и «Подружка». Кроме того, товары категории активно покупают в аптеках: Apteka.ru, ЕАПТЕКА, «Планета Здоровья».

Lamoda — заметный канал для Beauty‑товаров, хотя площадка специализируется на одежде. Это говорит о кросс‑категорийном поведении аудитории.

3. Возрастные паттерны: кто на каких площадках сидит

Важный инсайт для листинга и медиапланирования — как распределяются предпочтения аудитории по площадкам в зависимости от возраста:

18–25 лет: представлена на всех площадки, включая нишевые — HollyShop, ЛЭТУАЛЬ, Рив Гош, «Подружка».
26–35 лет: специализированные магазины и маркетплейсы, особенно Ozon.
36–45 лет: кроме топ-3 чаще используют Яндекс Маркет, Lamoda, Рив Гош.
45–60 лет: специализированные магазины и крупные маркетплейсы; из аптек — только Apteka.ru.

Что это значит для селлеров и брендов: листинг и рекламная поддержка должны учитывать возрастную структуру каждой площадки. Молодежь нужно ловить везде, включая нишевые каналы; взрослую аудиторию — на топ‑площадках и через внешний трафик.

4. Полная карта покупательского пути (CJM)

По итогам исследования выделили 7 этапов пути покупателя

Поиск. До 68% начинают с поиска по конкретному бренду, еще 59% используют поисковую строку по ключевым словам.
Изучение. 31% выходят за пределы площадки для дополнительной проверки (блоги, YouTube, соцсети). 51% возвращаются к списку карточек, если товар не понравился.
Решение. Решающую роль играют отзывы, рейтинг и визуальное оформление.
Откладывание. 59% добавляют товар в корзину, 51% — в «Избранное». Мгновенно оплачивают только 31%.
Оплата. Финальная транзакция часто происходит через несколько дней или недель.
Отзывы. Только 5% респондентов ответили, что часто оставляют отзывы — брендам нужно стимулировать обратную связь.
Повторная покупка. 54% совершают повторные покупки.

Вывод: инвестируйте в программы лояльности, напоминания о повторных заказах, кросс‑продажи и персонализированные рекомендации. Удержать существующего клиента дешевле, чем привести нового.

5. Роль контента и отзывов в принятии решения

66% респондентов готовы сделать выбор в пользу незнакомого бренда, если в его карточке есть хорошие отзывы и привлекательные фото.

Вывод: качественный контент и управление репутацией — это точка входа для новых брендов. Если нет отзывов и визуал «сырой» — теряется до двух третей потенциальной аудитории, которая готова к экспериментам, но не готова рисковать без подтверждений.

6. Поводы к покупке: для себя и в подарок

Большинство покупает Beauty‑товары для себя. Но подарки — отдельный и очень важный сценарий:

Чаще всего дарят уходовую косметику и парфюмерию.
Топ‑поводы: день рождения, 8 марта, Новый год.
Мужчины в 2 раза чаще женщин покупают парфюмерию в подарок.
Мужчины в 3 раза чаще женщин покупают товары категории «Макияж» в подарок.

Вывод: запускайте отдельные кампании к праздникам с акцентами на мужскую аудиторию — они тратят больше на подарки в этих категориях. Используйте это знание при планировании промо, креативов и таргетингов в предпраздничные периоды.

Реклама в e‑com: кто видит, кто игнорирует и как это использовать

По данным опроса Easy Commerce, 94% респондентов замечают рекламу на e-com-площадках, 80% относятся к ней положительно или нейтрально. 47% говорят, что реклама помогает выбрать товар, 33% обращают внимание, но не учитывают при покупке. Раздражает реклама только 14%, полностью игнорируют — 6%.

Возрастные нюансы определяют медиастратегию.

Аудитория 18–35 лет наиболее восприимчива к рекламе на e-com (61%), для нее это один из двух главных источников знания о новых брендах наравне с соцсетями.
Для сегмента 36–45 лет работают в равной степени три канала: соцсети, e-com и внешние размещения.
Среди аудитории 46–60 лет 19% игнорируют e-com-рекламу, влияние ТВ и наружки резко возрастает. В этом случае имеет смысл вести внешний трафик на маркетплейс.

Реклама в результатах поиска имеет наибольшее значение для построения знания. Главная и страница акций также входят в топ-3 точек, где покупатели чаще узнают о новых брендах.

Как выиграть на онлайн-полке в 2026 году

Брендам и селлерам нужно учитывать 5 факторов:

Сценарии поиска: большинство идет по бренду — значит, работа с узнаваемостью критична.
Отложенное потребление: 59% кладут в корзину, но не покупают сразу — работайте с ремаркетингом и напоминаниями.
Контент и отзывы решают всё: 66% готовы пробовать новое при качественном оформлении.
Возрастные паттерны площадок: не лейте один бюджет на всех — молодежь ищут на маркетплейсах, специализированных и нишевых площадках, взрослые — на топ‑маркетплейсах.
Повторные покупки — якорь лояльности: 54% возвращаются, но переключить их сложно — значит, удержание дешевле, чем привлечение.

Источники:

1 — АКИТ, 2026 год
2 — Ozon, финансовые результаты за 1-й квартал 2026 года
3 — Пресс-релиз RWB
4 — Mediascope, февраль 2026 года
5 — Коммерсантъ