Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) выяснили: продавцы, которые используют ситуационные запросы в описании товаров, поднимаются в поиске на 21%, повышают конверсию и сокращают возвраты.
Пользователи маркетплейсов часто ищут не просто товар, а решение конкретной задачи, например: какой термос взять на природу, чем украсить торт или какой шампунь подойдет для окрашенных волос. Такие запросы называют ситуационными — они отражают не только категорию или характеристики товара, но и конкретные обстоятельства его использования.
Чтобы понять, как ситуационные запросы влияют на позиции карточек в поиске, проанализировали 500 карточек товаров из разных категорий: электроника, фарма, FMCG, одежда и товары для животных. Для каждой карточки были собраны наиболее популярные ключевые слова, связанные с ситуациями потребления. Чтобы оценить влияние этих ключевых слов на позиции карточек в поиске, был произведен замер их позиций до и после оптимизации. Результаты исследования показали, оптимизация описаний товаров повышает их позиции в поиске на 21%.
Как работают ситуационные запросы
Большинство селлеров оптимизируют карточки товаров, указывая в заголовках и описаниях карточек базовые параметры: тип, вид, объем, вкус и другие характеристики. Это важная часть SEO — такие запросы помогают покупателям быстро найти нужный товар и понять его основные свойства.
Ситуационные запросы работают иначе: они отражают конкретные сценарии использования товара. Вместо «сливок» покупатель ищет «сливки для взбивания», вместо «термоса» — «легкий термос для похода». Такие формулировки повышают заметность карточек товаров в выдаче и делают их понятнее для пользователей. Это положительно влияет на конверсию: товары, которые очевидно решают задачу, покупают чаще, а количество возвратов снижается, ведь ожидания покупателей совпадают с реальностью.
Где и как использовать ситуационные запросы
Ситуационные ключи можно добавить в заголовок карточки — это самая заметная часть, с которой начинается знакомство покупателя с товаром. Формулировки должны быть конкретными, например «рюкзак для ноутбука 15 дюймов в ручную кладь».
Также ситуации потребления можно органично внедрить в описание товара через подсказки: «идеально подойдет для...», «используйте, если вы…», «удобен для…». Такой подход делает текст живым, естественным и при этом положительно влияет на SEO.
На Ozon такие запросы можно добавить в характеристику «Комплектация», а на Wildberries — в «Повод». Это расширяет релевантность карточки и увеличивает ее видимость в поиске.
При этом важно не перегружать карточку повторяющимися формулировками. Алгоритмы маркетплейсов умеют отличать органичный текст от механически вставленных ключей, а покупатели ценят честное и понятное описание.
Примеры ситуационных запросов
По назначению:
Запросы, которые показывают специфический контекст использования товара. Например:
- зубная щетка для брекетов,
- корм для стерилизованных кошек,
- форма для запекания лазаньи.
По сценарию использования:
Описывают конкретную ситуацию, в которой товар будет полезен:
- сливки для взбивания,
- кроссовки для бега по асфальту,
- термос для походов на 1 литр.
По характеристикам:
Учитывают особенности использования, которые могут быть критичны для покупателя:
- чехол для iPhone с защитой от падений,
- коврик для йоги с антискользящим покрытием,
- палатка для 4 человек с москитной сеткой.
Запросы, которые уточняют целевую аудиторию товара:
- кроссовки для мальчика 10 лет,
- кошелек мужской на молнии,
- рюкзак для студента с отделением для ноутбука.
Показывают, как можно комбинировать товар с другими:
- подушка к ортопедическому матрасу,
- краска для бровей + кисточка в наборе,
- чехол для AirPods Pro 2.
По решению проблемы:
Запросы с фокусом на конкретную боль покупателя, которую товар поможет решить:
- средство для обуви от запаха,
- крем для сухой кожи лица,
- наушники с шумоподавлением для офиса.
По сезонности:
Такие ключевые запросы связаны с временем года, праздниками или событиями:
- осенние ботинки для города на толстой подошве,
- подарок дедушке на 9 Мая,
- купальник для отпуска на море.
Как собрать запросы под ситуации потребления
Первый шаг — проанализировать продукт и определить ситуации, в которых он может понадобиться потенциальному покупателю. Для этого полезно изучить отзывы и вопросы о продукте: именно там покупатели чаще всего рассказывают, как используют товар и чего от него ожидают. Все эти ситуации важно отразить в названии, описании или характеристиках карточки.
Подсказки можно найти и в топовых карточках конкурентов в той же категории: изучить их заголовки и описания, чтобы понять, какие ситуации потребления они выделяют, и на основе этого сформулировать собственные варианты.
После сбора информации стоит проанализировать ключи с помощью внутренних инструментов аналитики Ozon и Wildberries и сервисов вроде Wordstat, Keyword Planner. Эти сервисы подскажут, какие из формулировок действительно популярны и как их лучше структурировать.
Когда список ключевых слов готов, можно переходить к доработке карточек: обновить заголовки, уточнить описание и при необходимости добавить ключ в характеристики товара. Это можно делать постепенно, необязательно менять все карточки сразу.
Выводы
Использование ситуационных запросов — это не просто SEO-оптимизация, а стратегия, которая приближает продавца к покупателю и и повышает шансы на покупку. Такие запросы особенно полезны в нишах с высокой конкуренцией, где важно не просто показать товар, а сразу донести, кому и в каких ситуациях он действительно нужен.
Работать с ситуациями потребления можно в любой категории: от бытовой химии до электроники, от детских товаров до продуктов питания. Важно помнить: SEO карточки — это не разовая задача, а постоянный процесс адаптации под меняющийся спрос и сценарии пользователей. Чем точнее селлер понимает реальные потребности покупателя, тем выше будут продажи.
