Гайд: как продвигать рецептурные препараты в аптечных сетях

С марта 2023 года в России стартовал трехлетний эксперимент, который разрешает продажу рецептурных препаратов через интернет по определенным правилам. Главная цель — оценить эффективность онлайн-продаж RX-препаратов.

Рецептурные препараты можно бронировать (а потом забирать в магазинах партнеров) и на маркетплейсах, но основной канал — это онлайн-аптеки. Алгоритм покупки выглядит так: покупатель выбирает товар, переходит в раздел проверки рецепта, вводит его номер и ФИО, а затем выбирает адрес доставки.

Продвигать рецептурные препараты можно по определенным — и довольно строгим — правилам. Например, вот список запрещенных форматов:

• Рассылки. Письма с рекламой препаратов, которые продаются по рецепту, незаконны — даже в случае, если продавец добавил все предупредительные надписи. Единственное исключение — профессиональные врачи и другие медработники. При этом важно, что любая реклама не должна утверждать, что у потенциального покупателя есть те или иные заболевания.
• Баннеры. Их нельзя размещать как внутри площадок, так и на внешних платформах — например, в РСЯ. Любые коммуникации не должны создавать впечатление, что препарат можно принимать самостоятельно, а к врачу обращаться не обязательно.
• Статьи и спецпроекты. Это касается текстов, в которых упоминается бренд препарата. Однако если рассказать о действующем веществе с указанием международного наименования, такие статьи не будут нарушением.

Если говорить о форматах, которые разрешены законодательством, то их список выглядит так:

• Статьи на специализированных платформах, которыми пользуются медработники.
• Спецпроекты без упоминания торговой марки, ссылок на препарат и с предупреждающими надписями. Например, делать их можно так.
• Коммуникация с потенциальными покупателями на агрегаторах отзывов.
• Продвижение внутри аптечных сетей.

В этой статье подробнее остановимся на последнем пункте и разберем, как работать с нативным продвижением карточек внутри аптечных сетей и конвертировать просмотры в покупки.

Топ-3 крупнейших российских онлайн-аптеки по обороту и охвату аудитории выглядят так:

• Еаптека.ру
• Аптека.ру
• Здравсити.ру

Существует две механики, которые не нарушают ни законодательство, ни правила площадок, и позволяют продавать рецептурные препараты: работа с конверсией и акции/скидки. Разберем каждую из них подробнее.

В рецепте на RX-препарат врач указывает его формулу и международное номенклатурное наименование (МНН). Это дополнительные ключевые слова, по которым препарат можно продвигать на площадках — а у онлайн-аптек есть специальные инструменты для этого, аналогичные продвижению по названию карточки.

Это работает так: потенциальный покупатель заходит на сайт аптеки, ищет препарат по действующему веществу и видит карточку продавца из промо. Например, продвижение карточек по МНН для одного из клиентов Easy Commerce, который работает в категориях «Ампулы, НПВС», увеличило число просмотров на 33% и привлекло новых клиентов к бренду.

Форматы для работы с конверсией доступны в подавляющем большинстве онлайн-аптек. При выборе платформы для продвижения мы обращаем внимание на три аспекта:

• Доля продаж аптечной сети по сравнению с конкурентами
• Трафик платформы
• Бенчмарки

При работе с конверсией важно качество заполнения карточки товара — подробнее об этом мы рассказывали здесь.

Акции — бесплатный инструмент продвижения на маркетплейсах и в онлайн-аптеках. Платформы автоматически выводят карточки, которые участвуют в промо, на верхние позиции в категории и в поиске — это помогает привлечь новую аудиторию и повысить конверсию. Стоит отметить, что для участия в акциях нужно закладывать в цену размер скидки — это поможет не продавать в минус.

На графике ниже видно, как участие в акциях, сезонность и платное продвижение повлияли на прирост органических продаж бренда.

Онлайн-аптеки позволяют работать на охват с баннерами, ссылками и статьями в B2B-сегменте на аудиторию медицинских работников. Для продвижения можно использовать образовательный экспертный контент, проводить обучающие рассылки и рассказывать фармацевтам о препарате и его преимуществах.

В заключение стоит добавить, что продвижение внутри аптечных сетей наиболее эффективно, когда нужно:

• Укрепить позиции в категории МНН;
• Переключить аудиторию с конкурентов;
• Повысить уровень видимости бренда.