Распродажи на маркетплейсах в 2024 году: как подготовиться селлеру и стоит ли вообще участвовать

Товарам, которые участвуют в акциях, площадки дают заметный приоритет перед обычными не-акционными товарами. А именно, их:

• поднимают выше остальных товаров в поиске и дают дополнительный буст продаж. В среднем он в два–четыре раза больше, чем у товаров, которые не участвуют в акциях;
• выделяют специальными плашками — такие товары заметнее для покупателей;
• дополнительно продвигают за счет маркетплейсов (например, баннерами на главной странице), что привлекает к акциям еще больше покупателей.

Акции проходят на протяжении всего года: маркетплейсы планируют их заранее в разделе «Календарь акций». Механики различаются продолжительностью, размером скидок и уровнем бустинга. Перечислим основные:

• большие распродажи. К ним относятся «Черная Пятница» (с 21.11 по 4.12), 11.11 (1.11 – 13.11), «Киберпонедельник» (2.12 – 4.12) и новогодняя распродажа (с 13.12 по 9.01). Важно отметить, что эти даты приблизительные, а старт и финал распродаж могут меняться от маркетплейса к маркетплейсу;
• еженедельные акции. Проходят регулярно без привязки к конкретному событию, но предлагают селлерам меньшие бонусы по продвижению карточек;
• распродажа стока. Например, в межсезонье, в начале или в конце сезона;
• категорийные акции. В них участвуют только отдельные категории товаров, например, ювелирные изделия или электроника.

Учитывая, что площадка сама помогает продвигать акционные товары, будет разумно участвовать в как можно большем количестве акций — это отлично драйвит продажи. Однако, придется постоянно заниматься настройкой акций. Если такой возможности нет, фокус стоит делать на крупных распродажах и не запускать сравнительно небольшие акции.

Иногда селлеры останавливают акции намеренно: например, за несколько недель (начиная с сентября) до «черной пятницы» выходят из акций и повышают цены. При такой стратегии продажи в моменте падают, но в период больших сезонных акций — можно дать повышенную скидку и, как следствие, получить кратно большие бусты продаж по сравнению с обычными акциями.

Чтобы минимизировать риски и не продавать в минус, перед участием в распродажах важно рассчитать юнит-экономику: заложить скидку в цену, а также заранее оптимизировать карточки и мониторить остатки товара на складах.

Планируйте участие в акциях еще на этапе расчета юнит-экономики для каждого товара — закладывайте эту статью в свою расходную часть. Чем выше размер допустимого процента на скидку, тем свободнее вы будете себя чувствовать при приближающихся распродажах и тем в большем количестве акций сможете участвовать. Но важно делать все это не в ущерб собственной прибыли.

Учтите, что при расчете глубины скидки для своих акций маркетплейс фиксирует среднюю стоимость каждого товара за последний месяц (с учетом скидок). Поэтому непрерывное участие одних и тех же артикулов в распродажах рано или поздно приводит к необходимости временно выйти из всех акций (иначе товары придется продавать в убыток). Чтобы этого не допустить, селлеры (особенно с широкой ассортиментной матрицей) могут чередовать артикулы, участвующие в распродажах. Это позволяет держать планку в цене и выставлять необходимую глубину скидки на товары, когда это необходимо.

Чтобы установить оптимальную цену, стоит обратить внимание на три фактора:

• Цены у конкурентов. Проанализируйте цены на аналогичные товары у конкурентов и постарайтесь установить цену так, чтобы она были на том же уровне или ниже.
• Себестоимость товара.
• Комиссии и услуги маркетплейса. В их числе — комиссия за продажу, хранение, логистику, участие в акциях, продвижение, возвраты и иные риски, а также процент маржинальности.

Акции (особенно сезонные) в разы увеличивают спрос на товары. Поэтому заранее проверьте, что товара достаточно и он хранится оптимально.

Проанализируйте прошлые акции и оцените, сколько понадобится товара, чтобы удовлетворить повышенный спрос. Если спрос рассчитан неверно и товар закончится на складе, клиент уйдет к конкурентам, карточка товара потеряет позиции в поисковой выдаче маркетплейса, а продавец — рейтинг и деньги из-за вынужденной отмены заказов. В пиковые периоды продавцу стоит иметь на складе как минимум вдвое больше товара, чем обычно. Это поможет избежать дефицита и максимально использовать потенциал распродажи.

Если в обычное время селлер предпочитает хранить товары на своих складах (FBS) и доставлять их через маркетплейс, то во время распродаж имеет смысл рассмотреть временный переход на работу по FBO. Это ускорит доставку, повысит рейтинг и избавит от необходимости самостоятельно обрабатывать большой объем заказов. К тому же стоит учесть, что маркетплейсы часто снижают стоимость хранения на FBO на время акций, а иногда и вовсе делают его бесплатным.

В логистике крупнейших маркетплейсов за год произошли изменения. Вот, что может повлиять на участие в акциях:

Конкуренция на маркетплейсах во время акций возрастает: в них участвуют тысячи селлеров, и все они стараются предложить максимальную скидку. Поэтому (банально, но факт), чтобы выделиться на фоне конкурентов, стоит заранее оптимизировать карточки: добавить в них инфографику, rich-контент, видеообложку, привлечь дополнительные отзывы и повысить рейтинг.

Нужно учесть, что в 2024-м году у маркетплейсов появились дополнительные требования к карточкам:

• Маркировка. На Ozon и Wildberries расширился список товаров, которые должны иметь обязательную маркировку «Честный знак» в разных категориях, в том числе в «Одежде».
• Запрет на продажу товаров — например, литой резины и горнолыжных ботинок на Wildberries.
• Штрафы за нарушения — например, использование нецензурной лексики или изображения интимных частей тела на Ozon.

Маркетплейсы стараются повысить мотивацию продавцов для участия в акциях. Например, Ozon ввел для селлеров ежедневные цели по доле продаж. Если селлер выполняет автоматически рассчитанную маркетплейсом цель (удерживает долю акционных продаж не ниже указанного уровня), на следующий день он получает дополнительный бустинг карточек товаров в поиске.

Чтобы воспользоваться этим бонусом, стоит ориентироваться не на количество участвующих в акции SKU, а на оборот этих товаров. Другими словами, для выполнения плана иногда достаточно добавить в акцию один или несколько самых продаваемых SKU.

Во время акций и распродаж конкурнеция на маркетплейсах становится еще выше. Чтобы выиграть борьбу за внимание покупателей, нужно еще до начала акций анализировать поведение продавцов в каждой категорий, где работает селлер, и обращать внимание на следующие параметры:

• объем выручки и продаж в категории;
• динамика выручки и продаж в категории по месяцам. Это поможет ответить на вопрос, растет ли категория или падает и есть ли в ней сезонность;
• количество брендов и продавцов;
• динамика количества продавцов по месяцам;
• средний чек на продавца;
• доля полки у ТОП-10 продавцов в категории. Этот показатель помогает понять, если ли в категории монополия;
• карточки топовых конкурентов — как они оформлены, какой у них рейтинг и количество отзывов.

Как таковых санкций (например, в виде штрафов или снижения рейтинга) за неучастие в акциях со стороны маркетплейсов нет. Если продавец по каким-то причинам не готов участвовать в той или иной акции, товары можно исключить из промо.

Однако при отказе от участия в акциях продавцы, как правило, сталкиваются с падением продаж: карточки ощутимо теряют позиции в поиске по сравнению с конкурентами и деприоритизируются маркетплейсами в пользу участников распродаж с более выгодными ценами. Лучше такого сценария не допускать.

Участие в акциях на маркетплейсах — значимый фактор роста продаж. Акционные товары получают заметный бустинг в поиске, выделяются визуально и дополнительно рекламируются площадкой.

Однако важно учитывать, что участие в распродажах требует от продавцов тщательной подготовки: грамотного расчета юнит-экономики, предварительной работы с карточками товаров, контроля остатков и обеспечения достаточного объема товаров на складах.