Как стратегия раннего старта и smart-оптимизация рекламы вывели бренд в топ Ozon
Тom Tailor — немецкий бренд одежды, основанный в Гамбурге в 1962 году. В его ДНК — комфорт, универсальность и стиль вне времени, вдохновленный атмосферой северного побережья. Мужская коллекция по-прежнему остается в центре внимания. Несмотря на то, что ядро целевой аудитории бренда составляют мужчины и женщины в возрасте 25–45 лет, именно мужская линейка демонстрирует наибольший спрос и стабильные продажи. Женская и детская коллекции продолжают развиваться, усиливая позиционирование Tom Tailor как бренда для всей семьи.
Помимо офлайн-присутствия и собственного интернет-магазина Tom Tailor активно представлен на ведущих маркетплейсах.
Задача
Бренд обратился в Easy Commerce (технологический партнер Okkam) с задачей повысить видимость товаров на полках в рамках подготовки к активному сезону*: большая часть годовых продаж в категории «Одежда» на Ozon приходится на лето. Поэтому именно весной крайне важно добиться максимальной видимости для покупателя на маркетплейсе.
*В этом кейсе речь идет о кампании, которая проходила весной-летом 2024 года
Работа с узнаваемостью
Чтобы расширить воронку и повысить знание бренда, команда Easy Commerce предложила клиенту использовать два охватных формата: баннеры на главной странице Ozon и промобаннеры со скидкой на товары внутри категорий.
Для продвижения выбрали приоритетные для компании товары — футболки и поло, коллекцию одежды из льна. Каждый креатив запускали в нескольких вариантах — это помогло найти баннеры, которые дают высокую конверсию, и отключить малоэффективные.
Для продвижения выбрали приоритетные для компании товары — футболки и поло, коллекцию одежды из льна. Каждый креатив запускали в нескольких вариантах — это помогло найти баннеры, которые дают высокую конверсию, и отключить малоэффективные.
Основной таргет в креативах был направлен на мужчин 20-45 лет — ЦА, которую клиент считает для себя приоритетной
Конверсионные форматы
Для приоритетных товаров запустили продвижение в поиске. Ставки для формата оптимизировали ежедневно, чтобы избежать перерасхода бюджета.
Параллельно с продвижением в поиске подключили «Трафареты с выводом в топ» с двумя разными моделями — CPM (оплата за клики) и CPC (оплата за показы)**.
Параллельно с продвижением в поиске подключили «Трафареты с выводом в топ» с двумя разными моделями — CPM (оплата за клики) и CPC (оплата за показы)**.
**Весной 2024 года в Трафаретах на Ozon еще была доступна и оплата за клики, и оплата за показы. С июня 2024 года маркетплейс предлагает только кампании с оплатой за клики
План-график кампании, форматы и результаты
Результаты
Помогли клиенту заметно снизить долю рекламных расходов (ДРР). На графиках ниже показано сравнение ДРР до и после имплементации — разница почти в 4,5 раза.
Снижение ДРР после имплементации
Комплексный подход к продвижению и правильная комбинация медийных и конверсионных форматов дала следующие результаты:
Тестирование трех конверсионных каналов помогло определить самую эффективную модель привлечения трафика для Tom Tailor. Ей оказалось сочетание инструментов «Вывод в топ» (+30% CTR и CR) и «Продвижение в поиске» (–15% ДРР). «Трафареты» по СРС показали более эффективную динамику, но отработали хуже, чем «вывод в топ» и «Продвижение в поиске».
Если говорить об охватных каналах, промобаннер оказался хорошим дополнением к трафаретам и продвижению в поиске. Его показатели CTR оказались выше, чем у стандартного баннера на главной странице, — 0,7% и 0,4% соответственно.
Успех кампании обусловлен не только правильным выбором комбинации медийных и конверсионных форматов. Свою роль сыграл ранний старт: бренд начал подготовку к сезону до начала основной коммуникации от конкурентов.
Если делать выводы по итогу размещений, то среди охватных форматов в этом кейсе самым эффективным оказался промобаннер в категории. Это связано с выбранной коммуникацией: баннер рассказывает о бренде и одновременно предлагает скидку — дополнительную мотивацию к покупке.
Среди конверсионных форматов в категории «Fashion» самыми эффективными оказались «Вывод в топ» и «Продвижение в поиске». Формат «Вывод в топ» превысил план по CTR на 50%. Это может говорить о том, что пользователи в данной категории склонны к долгому поиску товаров по страницам.
- +40% за два месяца — рост продаж;
- +15% — рост средних позиций карточек бренда в поисковой выдаче Ozon.
Тестирование трех конверсионных каналов помогло определить самую эффективную модель привлечения трафика для Tom Tailor. Ей оказалось сочетание инструментов «Вывод в топ» (+30% CTR и CR) и «Продвижение в поиске» (–15% ДРР). «Трафареты» по СРС показали более эффективную динамику, но отработали хуже, чем «вывод в топ» и «Продвижение в поиске».
Если говорить об охватных каналах, промобаннер оказался хорошим дополнением к трафаретам и продвижению в поиске. Его показатели CTR оказались выше, чем у стандартного баннера на главной странице, — 0,7% и 0,4% соответственно.
Успех кампании обусловлен не только правильным выбором комбинации медийных и конверсионных форматов. Свою роль сыграл ранний старт: бренд начал подготовку к сезону до начала основной коммуникации от конкурентов.
Если делать выводы по итогу размещений, то среди охватных форматов в этом кейсе самым эффективным оказался промобаннер в категории. Это связано с выбранной коммуникацией: баннер рассказывает о бренде и одновременно предлагает скидку — дополнительную мотивацию к покупке.
Среди конверсионных форматов в категории «Fashion» самыми эффективными оказались «Вывод в топ» и «Продвижение в поиске». Формат «Вывод в топ» превысил план по CTR на 50%. Это может говорить о том, что пользователи в данной категории склонны к долгому поиску товаров по страницам.
Сергей Маковский, тимлидер направления маркетплейсов Tom Tailor:
«Для нас этот проект был важным этапом в развитии продаж на маркетплейсах. Нам удалось не только достичь плановых показателей по росту выручки, но и систематизировать подход к продвижению на Ozon. Особенно ценным оказался детальный анализ эффективности разных рекламных инструментов — это дало нам четкое понимание, какие форматы работают лучше всего для нашей аудитории».
Елизавета Шарафетдинова, директор отдела по работе с клиентами в Easy Commerce:
«Кейс с Tom Tailor — отличный пример того, как правильная комбинация охватных и конверсионных инструментов на маркетплейсе может дать взрывной рост. Мы сделали ставку на ранний старт кампании, A/B-тестирование креативов и гибкое управление ставками, что позволило максимизировать ROI. Результаты подтвердили: даже в конкурентной нише “Fashion” можно добиться высоких показателей при правильной стратегии».