Инфографика, которая продает: главные тренды для карточек товара на маркеплейсах

Как повысить эффективность карточки товара? Easy Commerce описали главные инструментальные, смысловые и визуальные тренды в инфографике для маркетплейсов

Представьте, что вы приходите в магазин, а там вместо полок — огромная лента. И едет она очень быстро, так, что вы видите каждый товар только 2-3 секунды. Один беглый взгляд — и вам нужно решить, что купить. Звучит немного странно? Но именно так выглядит процесс выбора товаров на маркетплейсе: вы быстро листаете ленту, и карточка товара становится главным инструментов конверсии. Инфографика для маркетплейсов — это не просто украшение. В отличие от контента для лендингов или социальных сетей, она решает строго утилитарную задачу: за несколько секунд показать, чем товар лучше аналогов.

При этом единой базы знаний по этому направлению крайне мало: контент-менеджеры, маркетологи и дизайнеры вынуждены собирать ее по крупицам — из зарубежных кейсов, общих дизайн-трендов или рекомендаций для соцсетей, которые не всегда применимы к реалиям маркетплейсов. Аналитики Easy Commerce провели исследование, чтобы выяснить, какая инфографика работает в контексте карточек товаров на маркетплейсах. Выводы основаны на данных: о росте конверсии, об изменении среднего чека, о времени взаимодействия с карточкой.

Как меняется потребитель: индивидуализм и внимание к себе

В 2025 году поведение онлайн-покупателя становится всё более многослойным: e-commerce занимает стабильное место в ежедневной цифровой рутине потребителей. По данным Mediascope, уже 83% россиян в возрасте 12+ заходят на e-com платформы хотя бы раз в месяц, а 54% делают это ежедневно. При этом доля времени, проводимого в e-commerce, за год выросла с 4% до 5%, опережая по темпам роста оциальные сети и мессенджеры. Это превращает маркетплейсы в полноценные медиаплатформы, где визуальный контент становится ключевым каналом коммуникации с покупателем.

На этом фоне на первый план выходит запрос на персонализацию. Современный потребитель ждёт, что продукт и его презентация будут отражать его уникальные ценности, вкусы и принципы. Это выражается в растущем спросе на натуральность, осознанное потребление, экологичность и индивидуальный подход.

По данным «Нильсен», тренд на здоровый образ жизни и тщательный выбор продуктов проявляется в самых разных категориях. Так, например, растут продажи растительных альтернатив: продажи безлактозной продукции с сентября 2024 по сентябрь 2025 увеличились на офлайн рынке на 43,5% и на 81% на онлайн рынке, а продажи протеиновых снеков на 28%. Этот тренд влияет и на визуальный язык инфографики — всё больше внимания уделяется trust-бейджам, информации о составе и происхождении, следует из внутреннего исследования Okkam за май 2025 года.

Поведение поколений на маркетплейсах

В рамках внутреннего исследования Okkam (объединяет данные Росстата, Mediascope и др.) аналитики проанализировали поведение потребителей на маркетплейсах, в том числе в зависимости от их возраста. Выяснилось, что все поколения вовлечены в онлайн-шопинг, но их мотивации и паттерны поведения различаются, что требует адаптации визуального контента под каждую целевую группу.

Поколение Z (15–25 лет) отличается тем, что эти люди выросли в мире цифровых технологий, ценят скорость, развлечения и визуальный контент. 69% совершают покупки на маркетплейсах еженедельно. Их интересуют инклюзивность, устойчивость, тренды вроде аниме и K-pop, а также ретро-эстетика 90-х.

Инфографика для поколения Z:

Формат: короткие слайды, сторис, UGC-видео.
Стиль: минимализм, макро, динамичные градиенты, анимации.
Элементы: мемы, стикеры, эмодзи, экспериментальная типографика, коллажи.
Фокус: вовлечённость, эмоции, визуальная уникальность.

Миллениалы (26–45 лет) — прагматичные идеалисты, которые ищут баланс между качеством, эстетикой и эмоциями. 23% совершают покупки ежедневно. Они ценят аутентичность бренда, сторителлинг, ESG-повестку и уникальные визуальные решения.

Инфографика для миллениалов:

Формат: галереи, лонгриды, визуальные истории, рецепты.
Стиль: минималистский максимализм, ретро, lifestyle-сцены.
Элементы: текст + визуал, бренд-месседж, экологические бейджи.
Фокус: польза, эмоция, личная идентификация с брендом.

Поколение X (46–60 лет) уверенно совмещает офлайн и онлайн, ориентированы на выгоду, комфорт и доверие. 57% совершают покупки еженедельно. Важны простота, ясность, лояльность и удобство интерфейса.

Инфографика для поколения X:

Формат: карточки с короткими тезисами, инструкции, step-by-step визуалы.
Стиль: понятный, чистый, с юмористическими акцентами.
Элементы: trust-бейджи, ГОСТ, инфографика с выгодами.
Фокус: доверие, функциональность, ценность.

Серебряное поколение (60+): сохраняют лояльность традиционным каналам, но активно осваивают цифровую среду. 53% еженедельно совершают покупки. Ищут простоту, безопасность, натуральность и практичность.

Инфографика для серебряного поколения:

Формат: покадровые слайды, крупный шрифт, наглядные изображения.
Стиль: сдержанный, с тёплыми тонами, реалистичные фотографии.
Элементы: бытовые сцены, советы, натуральный состав, крупные надписи.
Фокус: понятность, доверие, практическая польза.

Инструментальные тренды

Короткие видеоролики (инструкции, обзоры, лайфстайл-сцены) становятся ключевым форматом. Wildberries запускает Wibes, свою видеоплатформу в духе TikTok, а Ozon повышает рейтинг карточек с видеоконтентом. По данным Яндекс.Маркета, качественное видео может увеличить конверсию до 45%. Видео передаёт эмоции, помогает быстро донести УТП и повышает время, проведённое в карточке. Это особенно эффективно для поколений Z и миллениалов, при этом зумеры предпочитают короткие видео, которые можно смотреть на скорости 1.5–2x, тогда как миллениалы чаще выбирают более длинные, обстоятельные форматы с эмоциональной подачей и историями.

Еще один инструментальный тренд — искусственный интеллект (ИИ). ИИ-инструменты позволяют генерировать визуалы, тексты, рекламу и аналитику. Это сокращает время производства контента и открывает путь к креативным форматам. Например, Taobao внедрил 10 ИИ-инструментов, которые за один день использовались более 1,5 млрд раз. ИИ особенно полезен для создания адаптированных визуалов под разные ЦА. Его можно использовать как для оптимизации съёмочного процесса (тестирование разных визуалов без дорогостоящей фотосъёмки), так и для генерации суперкреативных изображений и эффектов, которые невозможно или слишком затратно воссоздать традиционными средствами — например, взрывы вкуса, фантазийные текстуры или концептуальные метафоры.

Смысловые тренды

Важный смысловой тренд — сезональный контент. Он стал одним из мощнейших драйверов для брендов, находящихся в режиме тишины — когда нет активной рекламной поддержки, но необходимо оставаться актуальным. В такие периоды карточки, адаптированные под праздники (Новый год, Пасха, Масленица) или событийные волны (школьный сезон, летние каникулы), помогают стимулировать импульсивные покупки и повышают релевантность товара. Бренды всё чаще используют не только крупные, но и локальные инфоповоды, чтобы встроиться в повестку и сохранить видимость. Кроме того, помимо изменения имиджей внутри карточек, производители адаптируют и бренд-зоны под сезонный контекст, что усиливает визуальную и эмоциональную связь с покупателем. Особенно эффективно в FMCG, фуд- и beauty-категориях.

Все больше брендов предпочитают так называемые trust-бейджи (символ или значок, который помогает установить доверие к продукту). Иконки Halal, Vegan, Gluten-free, Organic, ISO повышают конверсию. По данным Nielsen, (Nielsen, 2024 года; синдикативное исследование ORO, 2024 года, Россия 100+, 18–65 лет), до 57% покупателей воспринимают такие бейджи как знак качества. Это критично для поколений X и 60+, которые ищут гарантии.

Также 77% покупателей обращают внимание на состав продукта. «Без ГМО», «без пальмового масла», «фермерский продукт» — всё это повышает доверие. Подходит для всех возрастов, особенно для семьи и покупателей категории 40+.

Также среди трендов с точки зрения смысла — брендинг и сторителлинг. Миллениалы и Gen Z требуют больше, чем просто продукт — им важна эмоциональная связь. Контент должен транслировать ценности, историю и философию бренда. Это хорошо работает в премиум-сегментах, фуд-категории, косметике.

Визуальные тренды

Если говорить о визуальных трендах при составлении карточек на маркетплейсах, то это, в первую очередь, вариации минимализма. Минимализм — это визуальный приём, основанный на простоте и фокусе. Он предполагает использование чистых фонов, ограниченной цветовой палитры, минимального количества элементов и акцент на 1–2 ключевых объектах. Такой подход снижает когнитивную нагрузку и помогает покупателю быстро сосредоточиться на главном — продукте и его ценности. Работает на восприятие натуральности, честности, чистоты состава, что особенно важно для ЗОЖ-продуктов, детского питания и товаров с функциональным УТП. Это подходит для поколений X и серебряного поколения, ценящих простоту, ясность и прямоту коммуникации.

Другой распространенный стиль — минималистский максимализм. Он основан на принципах минимализма, заимствуя у него структурную чистоту, ограниченную цветовую палитру и акцент на ключевом объекте. От максимализма он берёт элементы выразительности — яркую типографику, насыщенные цвета, акценты в композиции. Получается сбалансированный визуал: на спокойном фоне один выразительный элемент притягивает внимание, не создавая визуального шума. Такой подход эффективен для fashion, снеков, напитков и косметики. Особенно хорошо воспринимается миллениалами, которые ценят визуальную эстетику, но не терпят перегруза деталей.

Другой распространенный прием — экспериментальная типографика. Это использование нестандартных, нарочито деформированных, смелых шрифтов. Такой стиль позволяет бренду заявить о своей индивидуальности и выделиться среди визуального шума маркетплейса. Особенно популярен среди Gen Z и миллениалов, ценящих креатив, дерзость и оригинальность. Эффективен в fashion, косметике, продукции с яркой айдентикой (например, энергетики, креативные снеки или подарочные товары).

Еще один трендовый примем — наивный (hand-drawn) дизайн. Ручные зарисовки, наброски карандашом или фломастером. Они добавляют теплоту, человечность, создают ощущение искренности. Подходят для детских товаров, продуктов с семейной ценностью, а также брендов, строящих эмоциональную близость (например, фермерские продукты или домашняя выпечка). Визуально откликается миллениалам, мамам, лояльным покупателям и ценителям душевной эстетики.

Часто можно увидеть выход за пределы картинки. Элементы, выходящие за рамку изображения, создают иллюзию движения и вовлекают зрителя. Такой приём разрушает «четвёртую стену» и делает карточку более живой. Подходит для fashion, подростковых брендов, необычных упаковок и всего, что апеллирует к эмоциям и эффекту «вау». Эффективен у зумеров и миллениалов, а также для аудиторий с низким вниманием (low attention span).

Еще один визуальный тренд — динамический градиент. Плавные цветовые переходы, создающие ощущение современности, сочности и энергии. Особенно актуален для напитков, батончиков, десертов, а также витаминов и БАДов. Вызывает ассоциации с вкусом, трендом и модой. Цепляет Gen Z, визуалов, экспериментаторов и тех, кто ориентирован на эмоциональные стимулы.

5 ключевых рекомендаций для брендов: как прокачать карточку товара

1. Не нужно быть «ещё одним магазином». Говорите с покупателем как личность. Универсальный контент больше не конвертируется. Ваша карточка должна отражать ценности и стиль жизни вашей аудитории. Создайте уникальный визуальный стиль и бренд-личность — именно это заставляет покупателя почувствовать: «Этот бренд понимает таких, как я».

2. Используйте rich-контент как главный инструмент вовлечения. Не ограничивайтесь стандартными фото. Внедряйте инфографику, схемы, анимации и интерактивные элементы. Помните: чем дольше пользователь взаимодействует с карточкой, тем выше ваша конверсия.

3. Обязательно добавьте видео — это ваш главный союзник. Неважно, отображается ли оно как превью. Формат подбирайте под аудиторию:

Короткие обзоры и UGC — для Gen Z.
Лайфстайл-ролики и рецепты — для миллениалов.
Инструкции и обзоры — для старшего поколения.
Видео повышает контент-рейтинг платформы, удерживает пользователя и напрямую ведет к покупке.

4. Говорите на языке своего поколения. Сегментируйте визуал. Не пытайтесь понравиться всем сразу. Адаптируйте контент под ваше ядро:

Для Gen Z (15-25): Смелая типографика, мемы, ретро, короткие вертикальные видео, UGC.
Для миллениалов (26-45): Эстетика, сторителлинг, ESG-ценности, lifestyle-сцены.
Для поколения X (46-60): Честность, trust-бейджи (ГОСТ, Organic), юмор, понятные инструкции.
Для 60+: Крупный шрифт, натуральность, практическая польза, доверительные бейджи.

5. Встройте сезонность в свою контент-стратегию. Не ждите больших рекламных бюджетов, чтобы оставаться на виду. Регулярно обновляйте карточки, адаптируя их под праздники, сезоны и локальные инфоповоды. Это бесплатный способ повысить релевантность, стимулировать импульсные покупки и «прогревать» аудиторию в периоды затишья.

Сегодня карточка товара — это не просто витрина, а полноценный диалог с покупателем. Успех на маркетплейсах теперь зависит от способности бренда говорить на визуальном языке своей конкретной аудитории, будь то дерзкий Gen Z, ценящий эстетику миллениал или прагматичный представитель старшего поколения. Универсальный, «безликий» контент теряет эффективность. Инвестиции в адаптацию визуала под портрет вашего покупателя — это теперь прямая инвестиция в конверсию,
— Анастасия Плахова, руководитель отдела по работе с контентом Easy Commerce