• /
  • /

Как увеличить возврат от вложений в брендовую полку в пять раз: кейс Kaspersky и Easy Commerce

тест альт-текста
Конкуренция за внимание пользователей на маркетплейсах быстро растет, а вслед за ней — затраты продавцов на маркетинг. На примере кейса Kaspersky и Easy Commerce разбираемся, как выбраться из ловушки постоянно растущих бюджетов и найти инструмент с высоким возвратом рекламных затрат без потери эффективности.

Продукт

Это заголовок уровня H3

Kaspersky разрабатывает различные решения для защиты цифровой жизни пользователей. Например, у компании есть линейка Kaspersky, в которой представлены три тарифных плана: Kaspersky Standard, Kaspersky Plus, Kaspersky Premium, а также программа для детской онлайн-безопасности Kaspersky Safe Kids. Всего на полке компании представлено 12 товарных позиций (SKU).

Задача

Компания обратилась в Easy Commerce и OOM (by Okkam) с запросом повысить эффективность трат на продвижение через Ozon. Наши компании предложили следующую стратегию: продвигать карточки товаров через брендовую полку, а в качестве метрики эффективности взять ROAS (возврат от рекламных трат). Это ключевой индикатор эффективности рекламных вложений, который показывает, какой эффект приносит каждый вложенный в кампанию рубль.

  1. Компания обратилась в Easy Commerce и OOM (by Okkam) с запросом повысить эффективность трат на продвижение через Ozon.
  2. Богатый, разнообразный и легко доступный контент вокруг шопинга и товаров с детализированными фотографиями и видео, которые показывают, как на самом деле будет выглядеть покупка, отзывы и обзоры, из которых можно почерпнуть дополнительную информацию о том, что вы хотите приобрести.

Реализация

Для клиента было важно найти максимально эффективные инструменты продвижения. Поскольку в личном кабинете нельзя посмотреть, сколько заказов принесло продвижение по каждому ключевому слову, выбрали экспериментальный подход «РК — ключ». Он предполагает создание отдельной рекламной кампании для каждого ключевого слова. В статистике из кабинета нельзя посмотреть, сколько заказов принесла каждая фраза, поэтому каждое ключевое слово попадало в отдельную рекламную кампанию. Это помогло точно отследить конверсию по ним.

Это очень и очень важная вставка H2

Анализ самых популярных запросов в категории показал, что некоторые из них, несмотря на достаточно высокий CTR, убыточны — их ROAS составил менее 100%. Чтобы повысить эффективность кампании, эти ключи добавили в минус-слова. У формата брендовая полка широкое соответствие: даже если запрос отсутствует в списке фраз, формат все равно мог показываться по ним.

Выбранный подход позволяет соотнести данные по заказам с ключевыми словами — это важный аспект для оценки эффективности фраз.

Анализ самых популярных запросов в категории показал, что некоторые из них, несмотря на достаточно высокий CTR, убыточны — их ROAS составил менее 100%. Чтобы повысить эффективность кампании, эти ключи добавили в минус-слова. У формата брендовая полка широкое соответствие: даже если запрос отсутствует в списке фраз, формат все равно мог показываться по ним.

Здесь второй вариант этого блока с заголовком H3
Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.

Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.

Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.

  • Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.
  • Если у фрилансера STRONG появится вопрос к руководителю EM, как они будут общаться — напрямую или через менеджера?
Привычные инструменты для общения, обмена мнениями и, в том числе, совершения покупок больше не работали — пришлось искать новые каналы для этого.
Николай Попович, управляющий изменениям в сети «ВкусВилл»

Для клиента было важно найти максимально эффективные инструменты продвижения. Поскольку в личном кабинете нельзя посмотреть, сколько заказов принесло продвижение по каждому ключевому слову, выбрали экспериментальный подход «РК — ключ». Он предполагает создание отдельной рекламной кампании для каждого ключевого слова. В статистике из кабинета нельзя посмотреть, сколько заказов принесла каждая фраза, поэтому каждое ключевое слово попадало в отдельную рекламную кампанию. Это помогло точно отследить конверсию по ним.

Результат

Меньше чем за месяц с момента старта рекламных кампаний ROAS вырос в пять раз — с 272% до 1568% в неделю, выше, чем заявленные клиентом KPI.

тест альт-текста

После завершения высокого сезона в четвертом квартале 2023 года ROAS остается на отметке 1200%. Рост метрики привел к увеличению прибыли, которую компания получает от брендовой полки.


«Рынок маркетплейсов динамично развивается, и наша компания стремится идти в ногу с ним и соответствовать всем современным тенденциям. Мы хотим сделать путь клиента максимально простым и понятным, поэтому выбираем присутствие на самых охватных маркетплейсах, например, таких как Ozon. Но в то же время мы столкнулись с тем, что конкуренция за пользовательское внимание очень высокая, а наша основная задача — это максимально возможный возврат инвестиций. Мы подобрали качественный сплит форматов и тактик, чтобы значительно улучшить эффективность рекламных кампаний. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом, будем продолжать искать новые возможности, чтобы повышать наши показатели»
Жанна Ситар
менеджер «Лаборатории Касперского» по медиапланированию

Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.

Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.


«Рынок маркетплейсов динамично развивается, и наша компания стремится идти в ногу с ним и соответствовать всем современным тенденциям. Мы хотим сделать путь клиента максимально простым и понятным, поэтому выбираем присутствие на самых охватных маркетплейсах, например, таких как Ozon. Но в то же время мы столкнулись с тем, что конкуренция за пользовательское внимание очень высокая, а наша основная задача — это максимально возможный возврат инвестиций. Мы подобрали качественный сплит форматов и тактик, чтобы значительно улучшить эффективность рекламных кампаний. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом, будем продолжать искать новые возможности, чтобы повышать наши показатели»

Жанна Ситар
менеджер «Лаборатории Касперского» по медиапланированию

Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.

Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.

Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.

Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.

Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.

Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.


«Мы использовали нестандартный подход при создании структуры РК — это помогло увеличить эффективность формата. В результате ROAS вырос в разы, и даже после окончания высокого сезона (Q4) метрика остается на сопоставимом уровне»,

— отмечает команда Easy Commerce.

Смотрите также