Кейс: как увеличить продажи ювелирных украшений на Ozon в 2,5 раза

Клиент Easy Commerce (технологического партнера Okkam) работает в категории «Ювелирные украшения» на Ozon. В ассортименте магазина 180 товаров (SKU) с широким диапазоном цен — от 540 до 44 000 рублей — и средним чеком в 1050 рублей.

После фазы активного роста продаж селлер столкнулся со стагнацией. Перед Easy Commerce стояла задача найти точки роста и увеличить продажи. В качестве нулевой отметки приняли средние показатели клиента за последние три месяца:

• GMV — 470 000 рублей;
• Продажи — 450 шт.

В ходе ABC-анализа все товарные позиции разделили на три группы с точки зрения выручки. В группу А попали 35 артикулов с самой высокой выручкой и средним чеком 5 000 рублей.

Анализ групп В и С показал, что средний балл товарных карточек в них — 50 баллов из 100 при среднем показателе по категории в 70 баллов. Из-за низкого рейтинга карточки теряли позиции в поисковой выдаче и эффективность от продвижения. Поэтому следующей задачей стала оптимизация и повышение рейтинга.

Работы начали со сбора нового семантического ядра (из него исключили нерелевантные запросы, добавили в описание высоко- и среднерелевантные запросы). Кроме того, был дополнен раздел характеристик товаров (например, добавили вес, гарантийный срок и другие дополнительные характеристики).

На основе анализа карточек ближайших конкурентов, отзывов на них и вопросов покупателей разработали рекомендации для инфографики и добавили видеообложки для 4 ключевых SKU в сегменте A.

Через две с половиной недели после внедрения изменений в карточках получили первые результаты: ​

• позиция карточек в поиске выросла на 20–60%;
• контент-рейтинг вырос с 50 до 85 баллов, превысив средние показатели по категории.

Отзывы по ключевым SKU сравнили со средними по категории и карточками основных конкурентов. В карточках, где количество отзывов было ниже среднего по категории, подключили инструмент «Отзывы за баллы», который дает покупателям скидку на покупки за обратную связь.

Раньше клиент отвечал не на все отзывы, а на негативные (с рейтингом от 1 до 3) давал шаблонные ответы. Для работы с отзывами разработали новый алгоритм:

• три варианта ответов на положительные отзывы (4–5 звезд). Это позволило сделать коммуникацию более разнообразной и повысить лояльность покупателей;
• кастомные шаблоны ответов на негативные отзывы (1–3 звезды) с учетом причины недовольства покупателя (товара, доставки, упаковки и других).

Цены клиента находятся примерно на том же уровне, что и у конкурентов. Поэтому основным фокусом стало поддержание их конкурентоспособности и оптимального уровня маржинальности при участии в акциях.

Для того, чтобы одни и те же товары не продавались со скидкой и не теряли маржинальность в акциях, мы запустили ротацию ассортимента. Товары поочередно участвовали в акциях, в то время как цены на остальные товары повышались для поддержания маржинальности. Такой подход позволил участвовать в акциях на постоянной основе, привлекать покупателей и при этом сохранять прибыльность продаж.

Основным инструментом выбрали «Продвижение в поиске». Постоянно оптимизируя рекламные кампании в поисковой выдаче, мы добились снижения доли рекламных расходов до 7%.

В качестве дополнительного инструмента по привлечению трафика на карточки подключили «Трафареты» (охватный инструмент для продвижения карточек), однако действовали избирательно. Трафареты запустили только на самые ходовые с точки зрения продаж SKU, чтобы связка «Трафареты» + «Продвижение в поиске» была эффективна с точки зрения ROI.

Кроме того, использовали несколько инструментов из кабинета селлера:

• «Отзывы за баллы» помогли мотивировать покупателей делиться своим мнением о товарах. Для ювелирных изделий это особенно важно: в категории отзывы играют ключевую роль в принятии решения о покупке;
• «Рассылка бонусов продавца» помогла вернуть клиентов, которые во время акций добавили товар в корзину, но не совершили покупку;
• рассрочка на ювелирные изделия стоимостью от 10 тысяч рублей помогла сделать товары доступнее, а карточку — привлекательнее за счет отображения на обложке размера ежемесячного платежа вместо реальной цены.

После трех месяцев работы комплексный подход и работа с несколькими инструментами продвижения помогли добиться следующих результатов:

• GMV (общий объем товарооборота) вырос в 3,8 раза, с 476 тысяч​ рублей на старте до 1,8 млн рублей после оптимизации;
• продажи выросли в 2,5 раза, с 450 до 1150 штук в месяц;
• средний чек вырос в 1,5 раза — с 1057 до 1565 рублей.