Как отзывы на маркетплейсах влияют на рейтинг товара

Разбираем специфику работы с отзывами на маркетплейсах и даем рекомендации, как улучшить позиции товарных карточек.

Отзывы на товары играют важную роль в электронной коммерции. Опрос Bizarte Insights показал, что высокий рейтинг и наличие отзывов являются наиболее важными факторами при принятии решения о покупке.

Отзывы помогают пользователям принимать осознанные решения о покупке товара, а еще предоставляют социальное подтверждение его качества, удобства использования и соответствия внешнего вида фотографиям.

• Влияют на рейтинг карточки товара. Алгоритмы ранжирования маркетплейсов считают отзывы важным признаком качества товара и на их основе определяют его рейтинг. Это напрямую влияет на видимость товара и вероятность его покупки.

Согласно исследованию Uberall, 70% покупателей используют рейтинговые фильтры, причем большинство выбирает товары с рейтингом 4+ звезд.

• Влияют на лояльность покупателей. Рейтинг товара и количество отзывов напрямую влияют на уровень лояльности покупателей. Это особенно важно для новых клиентов, которые пока не знакомы с брендом или товаром. Когда потенциальные покупатели видят положительные отзывы, им становится легче принять решение о покупке — они повышают уверенность в качестве.
• Помогают продавцу получать обратную связь. Отзывы показывают, что покупатели думают о товаре. Это помогает найти зоны роста: как в совершенствовании продукта, так и в улучшении качества информации в карточке товара.

Крупнейшие маркетплейсы стимулируют покупателей оставлять отзывы на товары за вознаграждение. Такие программы есть у Ozon, Яндекс.Маркета и Сбер МегаМаркета.

• Ozon. Для продавцов работает инструмент «Отзывы за баллы». Система выбирает покупателей, которые заказали товар, и предлагает им оставить отзыв за вознаграждение, которое оплачивает продавец.

Это опция помогает увеличивать количество отзывов, однако настраивать ее нужно аккуратно. Например, обращать внимание на размер вознаграждения за разные типы отзывов: с фото или без, развернутый или нет.

Кроме того, маркетплейс позволяет закрепить отзыв на любой товар в разделе «Отзывы» — «Закрепление отзыва». Это позволяет продавцу управлять отзывами на первой странице выдачи и решать, когда какие снять, а какие — заменить.

• Яндекс Маркет. Система «Отзывы за баллы» — функция, которая автоматически спрашивает, как прошла покупка, и просит оставить отзыв. Взамен она предлагает бонусные баллы, за которые можно получить скидку на следующую покупку. Эта опция особенно полезна для товаров с небольшим количеством отзывов.
• МегаМаркет. В кабинете продавца нет отдельного раздела с системой отзыва за баллы, но у площадки есть внутренняя механика — «Бонусные рубли за отзыв». Она позволяет продавцу определять список товаров, которые участвуют в акции, и размер вознаграждения, которое получит покупатель.

Плюсы:

• Количество отзывов. Как правило, если товар понравился покупателю, он редко оставляет обратную связь. Но баллы мотивируют это сделать.
• Безопасность. Поскольку программы запущены маркетплейсами, они абсолютно легальны. За их использование нет риска блокировок и штрафов, как в случае с самовыкупами и фиктивными отзывами.

Минусы:

• Плохие отзывы. Программы мотивируют оставить отзыв и не гарантируют, что он будет хорошим, — покупатель получит вознаграждение в любом случае. Если продавец не уверен в качестве товара, использовать этот инструмент не стоит — он может снизить рейтинг карточки.

Самовыкупы и фиктивные отзывы

Самовыкуп — это покупка продавцом собственных товаров. Он показывает алгоритму ранжирования маркетплейса, что товар востребован у покупателей, и помогает повысить его рейтинг или позицию в поисковой выдаче.

Самовыкупы — недобросовестная практика: маркетплейсы умеют определять такие действия и активно с ними борются.

Плюсы:

• Быстрое продвижение карточки товара. Маркетплейсы продвигают в выдаче товары с высокими показателями оборачиваемости и активности в отзывах.
• Повышение пользовательского рейтинга карточки. Если рейтинг карточки падает, фиктивные положительные отзывы помогут исправить ситуацию.

Минусы:

• Затраты на комиссию маркетплейса, доставку, фулфилмент. Технически самовыкуп — это обычный товарооборот, но с последующим возвратом товара на площадку.
• Риск штрафа или блокировки. Если алгоритмы маркетплейса обнаружат схемы самовыкупа, то продавца ждут санкции. В лучшем случае это будет штраф, а в худшем (и более вероятном) — блокировка аккаунта.
• Бесполезность для товаров низкого качества. Со временем реальные отзывы покупателей испортят статистику. Фактически покупатель выбирает товар на основе ложной информации, и вполне вероятно, захочет оставить свои возражения в отзывах.
• Стоимость. Фактически продавец покупает свой товар за собственные деньги. Если делать самовыкупы через сторонние компании, за каждый выкуп придется платить дополнительную комиссию.

Как уже говорилось выше, самовыкупы — недобросовестная практика, поэтому отдельно остановимся на рисках, которые несет продавец.

• Wildberries. В начале 2023 платформа обновила оферту и добавила пункт о штрафе за самовыкуп:

Но как показывает практика, наказанием часто служит блокировка кабинета поставщика.

• Ozon. На платформе действует балльная система нарушений. Если кабинет набирает 1000 баллов — его блокируют.

На некоторых площадках есть инструменты по формированию и добавлению отзывов без выкупа товара. Фактически, площадки продают фиктивные отзывы, но не афишируют это.

Плюсы:

• Это безопасно. Риск получить штраф или блокировку кабинета продавца минимален.
• Отсутствие затрат на выкуп товара, комиссии и обратный фулфилмент.
• Возможность влиять на рейтинг карточки или вывести в топ новую.

Минусы:

• Если у товара низкое качество, большое количество положительных отзывов может вызвать у покупателей сомнения в их происхождении. В результате они оставят плохие отзывы и рейтинг карточки снизится.
• Опция платная. Ее стоимость зависит от площадки, уже запущенных кампаний и сезонности категорий.

Коммуникацию с покупателями важно выстраивать для повышения лояльности и поддержки репутации бренда. Вот несколько советов, как можно это делать:

• Отвечайте на вопросы и возражения и благодарите за выбор. Каким бы не был отзыв, всегда оставайтесь доброжелательными. Например, отзыв можно начать так: «Спасибо за ваш отзыв! Мы очень ценим, что вы нашли время поделиться своим опытом».

По данным исследования от Brightlocal, компании, которые отвечают на 25% отзывов своих покупателей, зарабатывают на 35% больше, чем компании, которые не отвечают на них совсем.

• Избегайте шаблонных ответов. Если ресурсов достаточно, попробуйте рассматривать каждый отзыв в индивидуальном порядке. Этот процесс можно автоматизировать — на российском рынке есть решения на основе нейросетей, которые могут работать и с позитивными, и с негативными отзывами. И делать это качественней, чем чат-боты.
• Следите за грамматикой и орфографией. Перед отправкой ответа на отзыв убедитесь, что текст написан без грамматических и орфографических ошибок.
• Используйте в ответах ключевые слова. Например, «Благодарим Вас за выбор ТОВАР (=ключевой запрос)!» Это помогает повысить позицию карточки в поиске.

Хороший ответ на отзыв может выглядеть, например, так:

Ответы на отзывы видны всем потенциальным покупателям. Поэтому важно подходить к этому процессу ответственно и стараться превратить отрицательный опыт в положительный, показывая готовность разобраться в сложившейся ситуации. Кроме того если аккуратно опровергнуть негативный отзыв и сфокусировать внимание на корректности информации, представленной в карточке товара, покупатель может проигнорировать негативный отзыв, приняв вашу точку зрения.

Исследование Brightlocal показало, что 88% покупателей предпочитают покупать товары, продавец которых активно отвечает на все отзывы: как на позитивные, так и на негативные.
Ограничения

При работе с отзывами важно соблюдать ряд правил:

• Не призывать покупателей поделиться мнение о товаре через вкладыши или флаеры за вознаграждение. Это серьезное нарушение, за которое Wildberries штрафует на 50 000 рублей, а Ozon дает 200 штрафных баллов на 3 месяца. Исключение — на Wildberries можно приложить листовку с благодарностью и просьбой оставить оценку товару.
• Запрещено оставлять контакты для обратной связи. Не стоит прикладывать QR-коды с чатами техподдержки или социальными сетями селлера. Наказание: Wildberries — штраф до 25 000 рублей, Ozon — 200 штрафных баллов на 3 месяца.
• Не оставлять номера телефонов, ссылки на сторонние сайты и соцсети в карточке товара или флаерах.
• Если речь идет о гарантии, лучше указать контактные данные производителя в инструкции или гарантийном талоне товара.

Покупатели не всегда верят рекламе и описанию товара и часто изучают абсолютно всю информацию, которую можно найти в карточке. В том числе — вопросы о товаре.

Старайтесь отвечать максимально корректно и информативно. Не стоит отправлять покупателя за информацией обратно в карточку товара, лучше продублировать ее в вопросе.

Вопросы можно задавать самостоятельно — например, с аккаунтов коллег, знакомых и родственников. Развернутые ответы на них помогут показать активность продавца в решении вопросов покупателей и подробнее рассказать о товаре. Пока не известно ни об одном случае наказания за «самовопросы».

Отзывы на маркетплейсах играют значительную роль в формировании рейтинга и позиции товарных карточек в поиске. Они влияют на покупательское поведение, помогают повысить лояльность, выделиться на фоне конкурентов и получить обратную связь.

Честность и этичность в работе с отзывами — ключевые факторы для успешного развития бизнеса на маркетплейсах. Чем активнее продавец взаимодействует с покупателями, отвечает на их вопросы и стимулирует на то, чтобы оставлять полезные и детальные отзывы, тем выше будет рейтинг товарной карточки.

Стоит использовать все возможные способы обратной связи с клиентом — зачастую покупатели читают не только отзывы, но и всю доступную на карточке информацию.