Как продвигаться через баннерную рекламу на маркетплейсах

В идеальной ситуации карточка может занять топовые позиции в поисковой выдаче двумя способами: органически, — когда алгоритмы показывают ее большему количеству пользователей благодаря разработанному контенту, большому количеству фотографий и положительных отзывов, — или за деньги, когда ее видимость искусственно повышается на время кампании.

Однако в реальности конкуренция очень высокая, а ситуации у брендов заметно отличаются. Например, локальный производитель кофе выходит на маркетплейс, где уже работает кофе Monarch. Ассортимент последнего в несколько раз шире, а карточки занимают много места в поисковой выдаче. В такой ситуации органический рост не поможет локальному производителю выйти в топ категории, в которой кроме кофе Monarch работают еще несколько десятков продавцов.

Новым селлерам важно выстроить знание о бренде и найти свою аудиторию. Эта задача решается охватными форматами — в частности, закупкой баннеров на главной странице маркетплейса и в категориях.

Все данные в этом анализе собраны собственным инструментом Easy Commerce Ads Detector, который в числе прочего отслеживает баннерную рекламу.

Площадки анализировались круглосуточно в течение шести месяцев — с января по июль 2024 года, — а данные обновлялись каждые 15 секунд. За распознавание бренда, категории и текста на баннере отвечали нейросети.

Баннеры можно размещать на главной странице маркетплейса, в разделе «Акции» и внутри категорий. Везде, кроме категорий, баннеры показываются и в десктопной, и в мобильной версии платформы. Требования к размещению можно найти здесь. По собственным данным маркетплейса, баннеры на главной получают в среднем 50 млн просмотров в сутки, а в других разделах — около 100 тысяч просмотров.

В период с января по июль 2024 года на платформе разместили 1208 баннеров — на 25% меньше, чем в конце 2024 года во время крупных распродаж.

За тот же период селлеры разместили 422 баннера на главной странице и внутри категорий.

На Ozon, кроме баннеров на главной странице и внутри категорий, доступно размещение видеобаннеров длительностью до 15 секунд, а также баннеров на странице подтверждения заказа. Требования к ним можно прочитать здесь.

Площадка позволяет размещать баннеры на главной странице и внутри категорий — их видят пользователи и десктопной версии сайта, и приложения. Еще один формат, баннер-растяжка, виден только пользователям десктопной версии.

За первое полугодие 2024 года селлеры провели на площадке 249 баннерных кампаний.

На графике ниже собраны категории, товары из которых чаще всего рекламируются на главных страницах маркетплейсов. Для каждого маркетплейса они разные, и эти данные важно учитывать при планировании размещений.

Например, если бренд работает в категории «Одежда», выгоднее продвигаться через баннеры на Ozon, где конкуренция в категории ниже, чем на Wildberries и Яндекс Маркете.

Если рассмотреть динамику размещений внутри категорий глубже, то можно заметить, как количество кампаний в самых популярных категориях на Ozon меняется от сезона к сезону.

На примере брендов можно отследить, как состав рекламных кампаний — сплит — меняется от маркетплейса к маркетплейсу.

Эффективность рекламы на маркетплейсах во многом зависит от конкурентной среды: популярность инструментов меняется в зависимости от категории товаров и сезонности. Вот на что стоит обратить внимание:

1.Сезонность. Если селлер ориентируется только на аналитику внутри категории и не учитывает праздники и крупные распродажи, есть риск потеряться в рекламном шуме.

Например, селлер работает в категории «Мягкие игрушки» и при планировании размещений обращает внимание только на кампании прямых конкурентов. Во время весенних праздников в топ рекламодателей выходят категории украшений — теперь селлер конкурирует за внимание аудитории в обеих категориях, а эффективность продвижения заметно снижается.

На маркетплейсах сезонность выражена ярко, а пики размещений приходятся на праздничный и предпраздничный периоды. При этом категории реагируют на следующие параметры:

2.Форматы продвижения. В каждой категории есть своя специфика по набору форматов. Например, в категории продуктов питания объем используемых конверсионных форматов (трафаретов, которые поднимают карточку в поиске) примерно равен охватным (баннеры на главной или в категориях), а в бытовой технике охватные форматы используются намного чаще, чем конверсионные.

3.Креативы. Стоит обратить внимание, какие баннеры используют для продвижения бренды, которые занимают верхние позиции в категории, и адаптировать свои креативы под успешные кейсы. Важно отметить, что на каждой площадке топ брендов в категории будет выглядеть по-разному.

Опора на цифры при планировании кампании поможет селлерам отстроиться от конкурентов и правильно распределить инвестиции между платформами. Если селлер работает на нескольких платформах сразу, стратегия продвижения должна быть гибкой и адаптированной под специфику каждой конкретной площадки.