Как выстроить стратегию ценообразования на маркетплейсах

Покупатели на маркетплейсе принимают решение о покупке, отталкиваясь от цены. Например, снижение всего на 15% (в зависимости от категории и платформы) может привести к четырехкратному росту продаж, как видно на графиках ниже на примере категории «роботы-пылесосы».

Обычная стратегия продавца — сначала завысить цену на товар, а потом предложить его со скидкой — уже не работает, так как сами маркетплейсы следят за тем, как селлеры выстраивают свою промополитику. При этом скидка нужна, ведь она дополнительно привлекает покупателей, а еще повышает позиции товарной карточки в поисковой выдаче.

При этом размер скидок сильно варьируется в зависимости от маркетплейса. Например, распределение цен и скидок в категории «гели для душа» на разных платформах выглядит так:

На графике выше видно, что на «СберMаркете» все карточки со скидкой, но глубина скидки составляет всего 25%. Это самый низкий показатель среди всех маркетплейсов. При этом на «Самокате», «Впроке», «Мегамаркете» и «Перекрестке» скидка есть менее чем у 45% карточек. Самая высокая глубина скидки — на Wildberries и Ozon: 60% и 45% соответственно.

Данные по средним скидкам важно учитывать при планировании ценовой стратегии: наличие скидки и ее размер зависят от особенностей платформы и самой категории, в которой работает селлер.

Внутренняя динамика. Цены в e-com меняются значительно быстрее, чем в офлайне: в среднем раз в четыре дня на маркетплейсах и раз в две недели — в сервисах доставки.

Второй уровень — динамика изменений внутри категории. Например, на Wildberries цены товаров в категории «красота и здоровье» в среднем обновляют раз в три дня, а в «товарах для дома» — раз в неделю.

Сезонность. Это еще один фактор, который влияет на изменение цен. Например, на графике ниже приведено сравнение двух сезонов: предновогодних распродаж ( с 15 по 31 декабря) и обычного сезона (с 15 по 31 января).

На графике видно, что скидки сильнее всего меняются в сервисах доставки продуктов, тогда как на маркетплейсах из-за объема разница не так заметна.
Стоит учитывать, что даже внутри одной площадки скидка сильно варьируется от категории к категории.

Состояние стоков. Важный параметр, о котором часто забывают, когда говорят о работе с ценой, — состояние стоков в категории. Часто бывают ситуации, когда три бренда в категории Out of Stock, а наш клиент — In Stock. В этот момент не нужно давать большую скидку — это помогает увеличить выручку.

Чтобы учесть все перечисленные ранее нюансы, перед определением цены важно сравнить данные категории по трем параметрам:

•‎ средняя конечная стоимость за SKU;
•‎ средний процент карточек со скидкой;
•‎ средний уровень скидки.

Помимо привлечения внимания потребителя, эти три параметра влияют на видимость бренда с точки зрения алгоритмов ранжирования маркетплейса. Если карточки клиента по средней стоимости товаров или по средней скидке хуже, чем большинство продуктов в категории, то площадка занизит позицию в выдаче (деприоритезирует).

Ценовой сегмент. Также важно, что вся аналитика должна проводиться в том ценовом сегменте, в котором работает селлер, и проводить сравнение только по аналогичным товарам.

МРЦ. При формировании скидочной политики также учитывается минимальное значение цены, которое задается селлером, чтобы уровень рекомендованной скидки учитывал необходимый уровень рентабельности продукта.

Все данные в этой статье собраны с помощью инструмента CAT Easy Commerce (технологический партнер Okkam) — он позволяет рассмотреть каждую платформу и категорию в отдельности, проверить средние параметры в категории, проанализировать близких конкурентов в разбивке на каждый город, а также сезональность и состояние стока. Модель работает в режиме онлайн и дает рекомендации по размеру скидки, которую стоит установить, с прогнозом продаж исходя из этой скидки и период, в течение которого скидка должна сохраняться. Обычно это три дня и более — в зависимости от категории.